Il existe pléthore d'ouvrages sur le senior marketing. Académiques surtout. Jean-Marc Segati, fondateur de l'agence Senioragency, en a lui-même écrit plusieurs, dont le dernier en date - une sorte de remise à niveau des connaissances - est paru en France il y a quatre ans. Aujourd'hui, il publie 20 ans de senior marketing en 20 question. Pourquoi donc un énième bouquin sur ce sujet ? Parce que celui-ci, chers lecteurs, est un peu différent...
Il s'agit d'un partage d'expériences, "c'est sans prétention", nous précise l'auteur, "c'est un livre d'agence, nous l'avons édité nous-mêmes". Il faut dire que Segati et son équipe sont occupés avec ce sujet depuis vingt ans (l'agence est née en 1997) et que "le sujet rencontre aujourd'hui beaucoup d'annonceurs, beaucoup de cas. Nous recevons plein de questions. On veut partager notre expérience avec un max d'annonceurs." C'est donc un livre "pas comme les autres", qui ne se lit pas forcément dans l'ordre d'ailleurs, une sorte de mini-guide pour nourrir la réflexion. "On a pris la peine de revenir sur ces questions qu'on nous pose souvent et ce depuis des années. Nous nous sommes demandés : Qu'est-ce qui a changé ? Que retire-t-on de ces vingt années d'expérience ?" L'approche du livre n'est donc pas statique et porte sur l'évolution du sujet, ce qui, jusqu'ici, n'avait pas vraiment été fait.
L'envie de publier ce livre aujourd'hui est-elle liée à l'omniprésence des millennials dans les esprits des marketeurs ? Jean-Marc Ségati répond :  "Il y a toujours eu, de la part des annonceurs, un engouement bizarre  sur les seniors, un engouement de deuxième priorité, un engouement qui se dit 'ah il faudrait qu'on s'y intéresse' ". Mais l'envie de ce livre a surtout été nourrie par un besoin d'explication , "nous voulions clarifier ce que représentent les seniors, leur potentiel, leurs attentes, leurs frustrations, etc.," continue jean-Marc Ségati. Et puis ce n'est pas nouveau. Les années 90 étaient déjà un moment charnière : le tournant entre baby boom et papy boom, quand les baby boomers devenaient seniors eux-mêmes. "Au début des années 2000, beaucoup d'annonceurs se sont dit que ça allait être plus facile car cette génération de papy boomers serait en pleine lumière, plus rock n roll et attirés par la pub et la tv que l'ancienne génération qui avait encore connu la guerre." Et en même temps, est survenue l'explosion du digital et avec elle une fascination pour les nouvelles générations, comme toujours.

Il y'a bien eu une modernisation  du senior marketing avec les baby boomers, "pour autant ils sont restés une cible à part part et les centres d'intérêts tournés vers le digital et les millennials font qu'ils continuent bizarrement à être assez mal compris", précise l'auteur. Pourquoi ? Il y a de nombreux facteurs mais Jean-Marc Ségati en a découvert un - assez particulier - avec le temps :  "c'est viscéralement  difficile, humainement parlant, de regarder du côté des ainés. On a toujours tendance a regarder du coté des jeunes. Il y a des évidences concernant les plus de 50 ans que le marketeur n'a pas forcément envie de voir ou qu'il a du mal à accepter. Nous pensions que ce problème allait disparaitre avec l'arrivée des baby boomers, que le senior marketing allait se moderniser de lui même mais nous nous sommes rendu compte que non. Même si les seniors sont plus modernes, plus dynamiques, cela reste difficile de les appréhender."

Finalement, ce petit livre en 20 questions est intéressant pour la subtilité qu'il apporte dans la construction de la définition du senior et vient casser les idées reçues du marketing sur le sujet, briser la vision assez caricaturale des seniors. Oui, ils sont plus nombreux mais de quels seniors parlons nous ? Oui ils sont plus riches mais il faut encore comprendre que cette génération a connu des avantages sociaux spécifiques, a connu des évolutions sociétales marquantes, etc. Voilà donc un sujet très riche qui intéressera beaucoup, nous le pensons, les annonceurs car les seniors représentent effectivement une population sophistiquée  à fort potentiel mais elle a besoin de subtilité.

Les 20 questions posées :