Cattoir, une marque qui s'inscrit dans la durée.

Depuis 1989, Thierry Cattoir et l'équipe de Remarkable ouvrent la voie à une meilleure stratégie, création et protection des marques. Comme toute (bonne) marque, Remarkable pense à sa pérennité. Son fils Louis-Philip a récemment renforcé l'équipe. Une démarche tournée vers l'avenir... - Wim De Mont

Il fut un temps où une marque était simplement le nom de votre entreprise. Ou le vôtre. Il devait (juste) bien sonner et était parfois accompagné d'un bon logo, et c'était tout. Aujourd'hui, on s'est rendu compte qu'une marque était plus qu'un nom et un logo. La perception de la marque, sa communication, ses valeurs et son attrait pour les clients et les employés : ce ne sont là que quelques-uns des aspects qui font désormais partie de l'expérience de la marque. Thierry Cattoir a fondé Remarkable en 1989, une agence qui compte désormais quinze collaborateurs et propose différents domaines d'expertise : brand strategy, brand creation et brand protection. Trouver, avoir et utiliser une marque a un impact sur le marketing et la communication, mais aussi sur les aspects juridiques.  "L'origine, la qualité et une fonction commerciale-communicative," énumère Thierry Cattoir. "À cela s'ajoute maintenant une quatrième : la fonction sociale. Et selon moi, en 2100, cette fonction sociale sera la plus importante."

Il n'y a aucun désaccord à cet égard entre le père Thierry et le fils Louis-Philip, qui ont récemment commencé à travailler ensemble. "Les jeunes s'intéressent davantage à la durabilité," affirme Louis-Philip. "Mon arrivée a certainement quelque chose à voir avec cela. Avec Remarkable, nous voulons combler le fossé entre les médias sociaux et le rôle social d'une marque. Nous constatons souvent que l'accent est trop mis sur le rendement des dépenses publicitaires, de sorte que la construction de la marque se perd."

Louvain, Bruxelles et Amsterdam

Louis-Philip a étudié le droit ( la propriété intellectuelle) à Louvain, mais dès la troisième année, il a su que "plus tard", il ne deviendrait jamais avocat ou juriste d'entreprise. Un stage chez Ogilvy Social.Lab à Bruxelles a débouché sur son premier emploi, suivi d'un déménagement à Amsterdam, où il a travaillé chez Ogilvy Social. Lab pour Philips, dans l'équipe de performance marketing. Puis, toujours à Amsterdam, il est devenu consultant en médias sociaux chez Publicis Groupe pour Samsung. "Tout allait bien, mais ce travail à domicile à cause du corona m'a fait réfléchir," dit Louis-Philip. "J'étais assis là tout seul... et au tournant de l'année, j'ai décidé d'avoir une bonne discussion avec mon père et de rentrer à Gand."

Ce n'était pas (encore) le plan, dit le père Thierry : "Pour moi, il pouvait travailler ailleurs plus longtemps, ici ou à l'étranger. Le corona a accéléré tout ça." Et son fils Louis-Philip explique : "Sur les réseaux sociaux aussi, il est temps d'avoir un ‘gardien de marque’. Vous ne pouvez pas y être à moitié présent, vous devez faire les choses bien, en accord avec votre marque."

Rester calme

Actuellement, Louis-Philip est actif dans le département de création de marques, qui est le créneau de base de Remarkable. Là, il établira des liens vers les réseaux sociaux dans un avenir proche. La stratégie, pour l'instant, est confiée à Thierry : "C'est la partie la plus complexe du travail," dit-il. "C'est parfois très délicat : il faut vraiment creuser dans une marque et poser des questions critiques."

La collaboration entre le père et le fils se déroule sans problème : "Nous nous comprenons assez bien la plupart du temps," dit Louis-Philip, en jetant un regard interrogateur à son père qui répond : "C'est un travail qui demande de rester calme à tout moment. Changer les choses rapidement peut être dangereux, il faut rester crédible. Volkswagen a eu des problèmes avec leur logiciel truqueur, mais la façon dont ils restent présents, avec le même nom, une marque passionnante qui va de l'avant avec l'électrification, est un bon exemple. Parfois, les marques rachètent une autre société ou changent de nom, ce qui m'amène à me demander si c'est une bonne chose - non, je ne citerai pas de noms ! Mais il faut bien comprendre que la construction d'une marque est une affaire complexe - pour Stichting Marketing, désormais absorbé par BAM, nous avons très bien vu cette évolution."

La même longueur d'onde

Remarkable est une entreprise indépendante et a un objectif spécifique. Cela présente des avantages : les agences de création n'ont pas peur que Remarkable leur vole des clients. "Cette indépendance est un choix conscient," dit Thierry, ce à quoi Louis-Philip répond : "Et cela restera probablement ainsi."

"Laissez les agences créatives créer des campagnes," dit Thierry. "Nous, on s'occupe de la marque." Maintenant, et dans le futur. "Je suis en plein apprentissage ici," dit Louis-Philip. "Surtout au niveau des tenants et aboutissants de la construction d’une marque. À l'avenir, il faudra travailler davantage sur les médias sociaux : il faut traduire correctement une marque, y compris l'employer branding."

Thierry acquiesce, indiquant que père et fils sont sur la même longueur d'onde : "Il faut expliquer la marque à différentes parties prenantes. Vous devez le faire de manière cohérente et crédible. Les entreprises qui dépendent d'une seule personne, c'est dépassé d'ailleurs. En tant qu'entreprise, vous devez construire une communauté à partir d'une certaine raison d'être."

Nouvelle expertise

Qu'en est-il de la raison d'être de Remarkable ? Les agences de branding ont tendance à mettre un peu plus l'accent sur le packaging et la communication, mais les deux peuvent s’écraser. Et certaines agences de création ont une filiale ou une agence sœur qui s'occupe de la stratégie de marque, reconnaît le père. Mais là encore, ils ne s'occupent pas des aspects juridiques. À l'inverse, il existe des agences qui font elles-mêmes appel à Remarkable. "Nous nous orientons progressivement vers la consultancy pour les marques," explique-t-il. "Notre métier devient de plus en plus technique et approfondi, nous devons nous tenir au courant de toutes les nouvelles expertises." Ce n'est pas un hasard si, à la fin de son livre "Brand Change", publié en 2020, Thierry fait référence à la durabilité et aux médias sociaux. La boucle est bouclée : le fils Louis-Philip doit être présent pour le développement de ces nouvelles expertises. "Je cherche à m'étendre et à me développer et je suis ambitieux," répond le fils. "Mais il faut d'abord tout apprendre et ensuite on verra..."

Plus tard, Louis-Philip deviendra CEO de Remarkable, en tout cas, c'est l'intention. "Dans x années, je serai en France ou en Espagne, en restant disponible pour réfléchir," s'amuse Thierry.