« Ce n’est que le début »

Essayer des vêtements virtuels avec un bodyscanner, garer la voiture grâce au pilote automatique et lire des livres sans toucher la moindre page. La révolution numérique bat son plein et commence à infiltrer lentement mais sûrement l’industrie de l’emballage. Entretien avec Jef Stoffels de Esko : « La révolution numérique ne fait que commencer. »

Plus rapide, plus efficace, plus fiable et moins cher. Voilà les quatre commandements de toute marque qui veut mettre sur le marché un produit nouveau ou amélioré. La révolution numérique du secteur de l’emballage rend cela possible : « Tout ce dont vous avez besoin, ce sont des bons logiciels, plugins et applications, » explique Jef Stoffels.
L’industrie de l’emballage est en constante évolution. Quel rôle jouent les emballages aujourd’hui ?
Jef Stoffels : « Pour une marque, l’emballage a trois fonctions : outre son rôle de base de protection et de conditionnement pour le transport, il doit attirer l’attention, informer et renforcer. Avec l’offre croissante de produits, le retail a bien compris qu’il fallait faire preuve de créativité dans l’apparence des produits. Ils doivent attirer l’attention dans les rayons – ou shelf shout – et pour cela, outre la forme du produit, c’est l’emballage qui remplit cette fonction. Cependant, l’emballage sert de plus en plus à communiquer des informations, d’autant plus que la législation sur les indications qui doivent y figurer ne cesse de s’étoffer. Enfin, l’emballage doit également servir à diffuser le message de la marque et soutenir son image. Pensez aux cannettes, aux bouteilles ou aux sacs à pain. Au lieu d’être transparent ou de couleur neutre, l’emballage diffuse un message et vise à renforcer une image. »
Nous vivons dans une société de consommation et recherchons la satisfaction immédiate. Ressent-on cette tendance dans le secteur de l’emballage ?
« Bien sûr, le time to market est de plus en plus important. Pour répondre à la demande du marché, les marques cherchent constamment des moyens de réagir rapidement aux besoins des consommateurs et veulent voir leurs produits innovants dans les rayons des magasins le plus vite possible. L’industrie de la mode a connu une révolution comparable. Alors qu’auparavant, il y avait une nouvelle collection pour chaque saison, il y en a désormais presque tous les mois. Nous constatons la même chose pour les produits de consommation, mais il faut encore améliorer l’efficacité des chaînes de production, car elles sont peu maniables, et particulièrement celles des emballages. C’est là qu’intervient la digitalisation. Avant, tout ce processus, de l’idée à la production définitive, durait en moyenne entre six semaines et six mois. Aujourd’hui, cela se fait en un mois, une semaine et parfois même quelques heures. Une marque anglaise de l’industrie alimentaire nous en parlait encore récemment. Ils essayaient de faire en sorte que des emballages adaptés soient prêts avant même que les bateaux ne rentrent au port avec leurs prises. C’est le genre de demande que nous allons recevoir de plus en plus souvent, surtout pour les produits frais où l’on dépend beaucoup de la récolte ou de la pêche. »

À quoi la digitalisation ressemble-t-elle concrètement ?
« Par le passé, une marque faisait appel à un concepteur d’emballage qui préparait une maquette et la présentait sur papier. La marque validait alors le projet sur cette base, mais faire un produit tridimensionnel sur base d’une proposition bidimensionnelle, ce n’est pas évident. Depuis la digitalisation de la prépresse, c’est désormais un jeu d’enfant. L’ensemble de la chaîne d’approvisionnement est connecté et les différentes unités de production – où qu’elles soient dans le monde – peuvent être pilotées avec le même logiciel, de l’ébauche créative du projet d’emballage jusqu’aux détails techniques de son impression, en passant par les plis, le projet graphique, la gestion des couleurs, les textes, leur traduction, et j’en passe. On gère même la manipulation des images, car les lettres et les formes peuvent avoir une apparence différente selon la forme de l’emballage. Tous les processus d’approbation intermédiaires peuvent avoir lieu en un instant, par exemple par le biais d’un service cloud, quelle que soit la distance entre les gens. La révolution numérique rapetisse le monde. Le concept n’a rien de nouveau, ce qui change c’est que le confort d’utilisation et l’accessibilité ont beaucoup progressés. »
On peut donc éliminer les erreurs rapidement dans la chaîne de production numérique.
« Exactement ! Dès que vous travaillez sur des projets numériques, on parle d’une assurance qualité et elle est très précieuse. Le pire qui puisse arriver c’est que l’on doive rappeler un produit et le retirer des rayons parce qu’il affiche une information erronée. Cela coûte cher et cela entache l’image de la marque. Une mauvaise utilisation des couleurs est également néfaste pour l’identité d’une marque : le consommateur est très sensible aux couleurs et laissera de côté toute couleur de marque qui n’est pas facilement reconnaissable. En utilisant le même logiciel pendant tout le processus, chaque maillon du workflow et de la réalisation de l’emballage reçoit l’information de première main et ne doit plus réintroduire manuellement les informations d’un système à l’autre. L’ordinateur fait aussi tous les calculs, du poids d’une palette jusqu’au chargement idéal des camions. L’erreur humaine est pratiquement exclue. »

Avec la digitalisation, les mock-ups ne sont plus non plus ce qu’ils étaient.
« Adieu mock-ups en carton ! Bonjour, maquettes virtuelles ! Vous imaginez aisément le gain de temps : pour une petite correction ou un petit changement, il fallait parfois attendre des semaines pour voir la nouvelle version sur un mock-up traditionnel. Avec la digitalisation, un simple clic et vous pouvez voir ce que donne une autre couleur, une autre finition ou une autre police. On peut également examiner le mock-up 3D sous toutes ses coutures et voir comment il reflète la lumière et quelle est sa transparence, en fonction du matériau choisi. Lors de l’étape suivante – qui existe d’ailleurs déjà et que Esko propose – le mock-up virtuel est présenté en 3D dans l’environnement commercial de votre choix : dans la boutique d’un aéroport ou dans un supermarché particulier, avec, à chaque fois, l’éclairage et les couleurs typiques de l’environnement. Une marque peut ainsi avoir une idée de l’impact que l’emballage aura dans un magasin – qu’il soit placé à hauteur d’yeux d’un adulte ou même d’un enfant. Les mock-ups 3D sont également de plus en plus employés pour remplacer les packshots en studio : vous pouvez faire apparaître les nouveaux produits comme dans une publicité ou une boutique en ligne avant même qu’ils ne soit véritablement produits. »
Un projet réaliste donc, c’est bon pour l’image et le portefeuille.
« J’insiste sur le réalisme. Auparavant, il y avait déjà des différences entre ce que le concepteur dessinait et sa faisabilité. Un emballage peut avoir l’air fantastique sur le papier, mais si les effets spéciaux et les détails ne sont pas réalisables techniquement ou financièrement, on peut recommencer à zéro et cela retarde tout le processus. Par contre, avec un modèle numérique, le logiciel est conçu pour tenir compte de la faisabilité et des coûts. La phase suivante, la réalisation proprement dite, peut donc commencer immédiatement. Le logiciel de développement d’Esko est d’ailleurs téléchargeable en ligne et on peut payer sur base mensuelle ou par projet. »
L’environnement commercial en 3D ressemble à s’y méprendre à de la réalité virtuelle. L’industrie de l’emballage doit-il se soucier de cette technologie ?
«  La réalité virtuelle sera un outil incontournable à l’avenir. L’industrie est en train de chercher comment adapter la réalité virtuelle. On enregistre déjà des réussites, mais le développement ne fait que commencer. Je vois des marques rassembler des panels de test virtuels qui peuvent étudier une série de mock-ups 3D et les examiner dans un environnement virtuel, uniquement sur base de données virtuelles, sans aucune présence physique de gens et de produits. La technologie est déjà disponible – je pense notamment aux lunettes 3D Oculus Rift. Chez Esko, nous préparons du contenu pour ce type d’applications de réalité virtuelle. Qui sait, peut-être aurons-nous à l’avenir des mock-ups virtuels que l’on pourra non seulement regarder et tenir, mais aussi ouvrir et peut-être même goûter ou sentir ! La révolution numérique dans notre secteur ne fait que commencer… »
Où se situe la limite, selon vous ?
« Je pense que l’on continuera toujours à chercher des façons d’être plus rapides et meilleurs, c’est le cours normal des choses. Je ne sais pas comment la révolution numérique va continuer d’évoluer, mais ce qui est certain, c’est que tant que la consommation croîtra – et c’est le cas – l’industrie de l’emballage grandira. Car, digitalisation ou non, les produits restent concrets et il faut bien les emballer. »

Les tendances de l’emballage en 2015
– Les emballages localisés et personnalisés. Grâce à l’accélération et à la digitalisation des processus de production, la production de plus petits volumes est devenue beaucoup plus rentable. Les marques soutiennent les associations locales (par exemple, des équipes de football) avec des emballages produits de façon limitée et distribués localement. Les marques proposent également des emballages personnalisés à la demande d’un client (Lays, Nutella, etc.)

• – Les emballages pochettes ou stand-up pouches. C’est une forme d’emballage relativement nouvelle pour les produits tels que de la poudre à lessiver ou du jus de fruit. Les pochettes sont fabriquées dans un plastique souple et conçues pour pouvoir tenir droite. Cet emballage combine une force d’attraction visuelle et un grand confort d’utilisation.
• – Shrink sleeves. Pratiques, grâce à leur couverture 360° full body et leur forme parfaitement adaptée, elles offrent une surface beaucoup plus grande que l’on peut utiliser pour communiquer des informations, même sur des formes inhabituelles.
• - Ecologie et durabilité. La durabilité est très demandée par le marché, principalement à cause de la pression exercée par les consommateurs mêmes. Plusieurs choses peuvent être faites : des emballages en matériaux recyclés, la réduction des emballages pour le même contenu, l’utilisation d’emballages dont la production génère moins de déchets… Travailler de façon numérique contribue également à la mouvance écologique puisqu’on utilise moins d’encre et de papier.
• – Brand extension. L’image de la marque dans son ensemble est étendue à l’emballage secondaire (comme le film autour de cannettes) et tertiaire (les boîtes en carton) et même à l’ensemble de l’environnement du magasin (displays, écrans et décoration des rayons).

Esko ?
Esko, dont le siège est à Gand, emploie 1.500 personnes à travers le monde. L’entreprise domine le marché du développement de logiciels et de solutions pour tout ce qui touche à la prépresse et aux étiquettes. Depuis 2011, Esko appartient au groupe américain Danaher.