Ces programmes victimes des baisses d’audience

Vous avez déjà observé ce phénomène : des émissions télévisées programmées disparaissent soudainement des écrans. Parfois à cause de problèmes juridiques, souvent à cause d’audiences décevantes. Il arrive également que, contre toute attente, un programme plutôt populaire ne soit pas prolongé. Quelles sont les conséquences de ces décisions pour les chaînes, les sociétés de production et les agences publicitaires ?
Pourquoi des émissions sont-elles supprimées ? Quelles sont les conséquences de ces décisions pour les chaînes, les sociétés de production et, surtout, les agences tant média que publicitaires ? Il faut tout d’abord savoir que les chaînes évitent tant que faire se peut de prendre de telles mesures.

« Nous construisons notre marque de façon cohérente depuis 2012, » explique Sara Vercauteren, porte-parole de Medialaan. « Toute chaîne est une marque avec des valeurs bien définies. Nos émissions sont les pierres angulaires et la concrétisation de l’histoire de notre marque. Plus elles sont intelligentes et en adéquation avec nos valeurs, plus nous pouvons construire de belles marques. C’est bien de savoir que les annonceurs apprécient cette approche, mais il est tout aussi important de pouvoir bien communiquer en cas de changement de dernière minute. Dans la plupart des cas, nous pouvons anticiper ces changements à temps, ce que les annonceurs apprécient puisqu’ils souhaitent en effet aussi communiquer sur des chaînes qui suscitent l’adhésion du grand public. »
Chaque arrêt d’émission possède sa propre histoire, avec des raisons et des conséquences différentes. « Par exemple, Ontspoord, une série fictive basée sur des actes criminels réels, n’a vu qu’une seule de ses saisons diffusée. Le reste de la série a été écarté des antennes car nous avions mal estimé l’impact qu’elle aurait sur les victimes, » reconnaît Sara Vercauteren. Dans les grilles de programmation, cette série a été remplacée par la rediffusion de (la troisième saison de) Code 37. En soi, cela n’a pas posé de problème car il y a eu des publicités autour de la rediffusion de Code 37 : « Dans de tels cas, la communication est adaptée pour les téléspectateurs, la presse, les agences publicitaires et les agences média, afin que chacun reçoive les explications nécessaires au même moment. »
Oh oh Cherso a rencontré un autre type de problème. Cette émission n’est jamais parvenue jusqu’à l’antenne. « Elle avait été conçue et prévue pour 2BE, mais elle n’a jamais été diffusée, car elle n’était plus en accord avec les valeurs de nos chaînes, » justifie Sara Vercauteren. « Heureusement, nous avons eu suffisamment de temps pour la remplacer par une série étrangère. »

Un plan média plus large

D’autres émissions ne sont tout simplement pas prolongées. Ce fut le cas de Voor de Show. Rien d’exceptionnel puisque la saison était tout simplement terminée. Il arrive aussi fréquemment que, pour une raison ou l’autre, une émission ne soit pas reconduite la saison suivante. Que se passe-t-il alors du côté des annonceurs ? « Les annonceurs fixes de l’émission sont informés que l’émission ne sera pas prolongée, » détaille Sara Vercauteren. « On regarde alors quelles autres émissions seront diffusées et quelles sont celles auxquelles ils souhaitent s’associer. S’il s’agit de l’arrêt d’un programme en cours, c’est différent. S’il s’avère que quelqu’un est partenaire ou veut absolument que son spot soit diffusé dans ces créneaux spécifiques, on appelle l’agence et l’annonceur. Dans la plupart des cas, les spots sont tout simplement déplacés, car ils font partie d’un plan média plus important. »
Quant aux billboards, c’est une autre paire de manches. « Si les annonceurs voulaient sponsoriser un format spécifique de façon ciblée, il faut alors revoir le budget, » précise Sara Vercauteren, en soulignant cependant que ce sont des cas très exceptionnels – aucun exemple concret ne lui vient d’ailleurs à l’esprit.

Dommage, mais tant pis

Pour les sociétés de production, l’arrêt (ou la non-prolongation) d’émissions est souvent fâcheuse, même si cette éventualité est toujours envisagée. Cela ne veut pas dire qu’il n’y a pas de conséquences. « La non-prolongation ou l’arrêt inopiné d’une émission sont inhérents au secteur », affirme Peter Bouckaert, managing director de Eyeworks Film & TV Drama. Selon lui, il est même logique qu’une chaîne ou une société de production doive parfois prendre de telles décisions. « C’est une bonne chose que de mettre fin à un programme qui ne rencontre pas de succès. » Bien sûr, il peut y avoir d’autres raisons. La série policière populaire Flikken a par exemple été arrêtée après 10 ans, alors qu’elle connaissait un succès retentissant. « C’était une décision de la chaîne (Eén, NDLR). Pour les acteurs et l’équipe, ce n’est pas un problème, car ils travaillent toujours sur la base de projets. D’ailleurs, Vier va bientôt prendre une décision quant à une huitième saison de Vermist. » Pour les acteurs et les sociétés de production, il s’agit surtout de faire concorder les calendriers.
Mais parfois, des décisions sont vraiment inattendues. « Par exemple, il y a quelques années déjà, nous nous attendions à une deuxième saison de Jes, tout comme les acteurs et le public, » se souvient Peter Bouckaert. « VTM a décidé que l’émission ne correspondait plus à l’orientation de la chaîne, alors que nous étions prêts à tourner. Mais je dois dire que la chaîne a très bien géré cette fin. »

Pour le meilleur et pour le pire

Qu’en est-il des partenariats de placement de produits et autres accords commerciaux ? « Cela se fait la plupart du temps sur la base du principe ‘no cure no pay’, », explique Peter Bouckaert. « De tels accords sont généralement conclus en phase de pré-production, quelques mois avant le tournage. Pour ces accords, il est important que tout soit prévu et calculé. Avec des dispositions en cas de non-diffusion, mais aussi au sujet de la représentation des produits. Par exemple, nous ne concluons jamais d’accord sur le nombre de minutes d’apparition d’une voiture à l’écran. C’est impossible de faire autrement : parfois, nous avons un accord sur un produit qui doit apparaître dans une scène, mais cette scène est ensuite coupée au montage. Cela doit être possible et les annonceurs le savent bien. Un produit ne peut pas être imposé à l’image, cela tombe sous le sens pour les annonceurs habitués. Ce serait une mauvaise publicité. A l’inverse, ils profitent du succès des séries. Eigen Kweek et Cordon ont été reconduits pour une deuxième saison, alors que ça n’était pas prévu, et la rediffusion de la première saison de Eigen Kweek a attiré plus d’un million de téléspectateurs. Parfois, quelque chose disparaît, et d’autres fois, les partenaires commerciaux reçoivent plus que prévu. »
Dans la logique des choses, les annonceurs doivent être indemnisés pour l’arrêt d’une émission. C’est ce que confirment les annonceurs. Jean-Michel Pardaens, du département Corporate Communication de Nestlé Belgilux, explique d’ailleurs que Nestlé ne participe pas au sponsoring d’émissions télévisées. « Mais pour les spots publicitaires, si le programme pour lequel les spots étaient prévus est supprimé, nous recevons de la part de la même chaîne une compensation dans des émissions différentes mais qui bénéficient du même gross rating point (GRP). » D’autres annonceurs ne se sentent pas obligés d’aborder cette problématique – sans doute le signe que les agences média font office d’intermédiaires et cherchent des alternatives avec les chaînes.

Les chaînes ratent des occasions

Pourtant, tout ne se passe pas toujours sans accroc, à en croire les agences média. Fabien Bruyneel, head of audiovisual chez Havas Media, attire l’attention sur un aspect qui est souvent laissé de côté. Il n’a pas immédiatement des cas en tête où les chaînes ont retiré des émissions des ondes. Ce qui arrive par contre, c’est que des chaînes annoncent des émissions, mais que celles-ci ne soient finalement pas diffusées. Ce fut le cas de Héros du gazon, avec Johan Boskamp. Les annonceurs sont prêts et, lorsque la chaîne finit par laisser tomber le projet, ils se retrouvent le bec dans l’eau. Une occasion manquée car, souvent, le budget qui avait été dégagé par les annonceurs est simplement perdu pour la télévision. « Cet argent est plutôt investi dans internet ou d’autres médias, » regrette Fabien Bruyneel. « C’est vraiment dommage. » Il peut aussi arriver qu’un programme soit annoncé sur une grande chaîne et se retrouve finalement sur une plus petite. C’était le cas de Rising Star, qui était tout d’abord destiné à être diffusé sur RTL-TVI, mais qui s’est finalement retrouvé sur une chaîne plus modeste du groupe, à savoir Plug RTL. « C’est alors moins cher pour les annonceurs, les tarifs sont évidemment adaptés, » précise Fabien Bruyneel. « Mais c’est à nouveau de l’argent perdu pour la télévision. Et l’annonceur n’a pas l’impact qu’il avait espéré. Ce n’est donc pas bon non plus ! »

« Les chaînes ratent des occasions. » (Fabien Bruyneel)

Les chaînes de télévision manquent donc des opportunités. « Pire encore, nous avons déjà été chargés par des annonceurs de préparer des offres pour les chaînes autour de programmes précis. Nous avions informés les chaînes des possibilités de sponsoring, mais ces idées sont restées lettre morte. Les chaînes n’étaient pas intéressées, ou n’ont simplement jamais pris de décision. Une fois de plus, c’est de l’argent perdu, » synthétise Fabien Bruyneel.
En général, l’arrêt d’un programme est bien réglementé – bien que cela se passe mieux en cas de non-prolongation qu’en cas de suppression soudaine d’une émission. Les acteurs et les sociétés de production prévoient cette éventualité et les agences média et publicitaires sont indemnisées. Pourtant, de temps en temps, l’irritation est visible. Les décisions de non-prolongation ne sont pas toujours claires – ou logiques – et les chaînes laissent parfois même passer des opportunités. Et alors, l’argent qui était destiné à des publicités télévisées n’est finalement pas dépensé, ou plutôt redirigé vers d’autres médias dont internet.