Chasse au trésor sur la côte dorée

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kunstwerk Anthony Gormley

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Knokke-Heist fait les yeux doux aux amateurs de shopping et de culture, aux sportifs, aux gourmets et aux épicuriens. Il y a toujours quelque chose à faire au « Monaco de la mer du nord ». La ville combat son image élitiste, mais prend résolument le parti de la qualité.  - Erik Verdonck
Knokke-Heist a une image très chic. Son échevin du tourisme, Anthony Wittesaele, entend nuancer cette image de « Monaco de la mer du nord » : « Il est vrai que le Zoute nourrit les imaginations, » dit-il. « On y trouve les résidences de fortunes belges, françaises, allemandes et néerlandaises, mais les autres quartiers de Knokke, là où vivent les ‘locals’, comme moi qui suis Knokkois de naissance, ont un visage bien différent. Knokke-Heist n’est pas élitiste, mais plutôt qualitative. C’est à dire que nous voulons le meilleur. Il s’agit d’une commune qualitative, sûre, où il fait bon vivre toute l’année et sous tous les aspects. Les gens viennent ici pour rencontrer des gens qui leur ressemblent et pour être vus, ça a toujours été le cas. » Outre les 34.000 habitants, 20.000 personnes supplémentaires y ont établi leur résidence secondaire. Ils viennent en moyenne 97 jours par an et ils font parfois jusqu’à 300km pour venir sur la côte. « Ils viennent ici prendre le temps de faire les boutiques, alors que chez eux, ils les font en coup de vent, » explique l’échevin avec amusement. « Nous leur donnons de bonnes raisons de revenir régulièrement. Il faut dire que la vie sociale et culturelle est trépidante, ici. Regardez les grands évènements à l’agenda. » Il est vrai que  Knokke Hippique n’est pas n’importe quelle course hippique, le Zoute Grand Prix pas n’importe quel grand prix et le Cirque du Soleil pas n’importe quel cirque. La ville s’associe à la communication d’évènements éminents comme Le GP du Zoute. Cela permet à Knokke-Heist d’apparaître dans de nombreux magazines automobiles. Le Knokke Air Trophy a même attiré l’attention du New York Times. « Nous avons suffisamment de choses attrayantes à proposer, » dit Anthony Wittesaele. « Les grands évènements sont relayés et l’attention se répercute sur la station balnéaire. » Vous pouvez retrouver l’agenda des évènements à la fin de notre magazine KH Magazine (voir plus loin). Il donne un aperçu de l’ambiance de la station balnéaire, de la plage, des bars, des terrains de golf, des manèges… Le Zoute reste la force motrice : « C’est notre Porsche 911 à nous, celle qui fait vendre tous les autres modèles, » plaisante l’échevin. Très bien, mais qu’en pensent les jeunes  (16-26 ans) ? Trouvent-ils que c’est une ville cool ? « C’est un public difficile, » reconnaît Anthony Wittesaele. « Ils sont souvent à la recherche d’autres destinations que leurs parents. Il n’y a qu’à voir l’engouement pour Ibiza ou pour les citytrips dans le sud. Nous mettons l’accent sur le sport et sur les plages pour les attirer. S’ils gardent de bons souvenirs de leurs vacances familiales passées ici, il y a de bonnes chances pour qu’ils reviennent plus tard avec leur propre famille. »
Les jeux sont faits
Knokke, c’est aussi son casino. Le Grand Casino Knokke accueille 45.000 visiteurs par an et joue un rôle important dans l’économie locale. La société exploitante, Napoleon Games, domine le marché belge avec sa plateforme en ligne, ses 25 salles de jeux et ses deux casinos sur la côte. Les différentes salles du casino sont également louées pour des fêtes, des évènements, des cérémonies de remise de prix (comme les Creative Belgium Awards), des réunions, des réceptions, des concerts, des comédies musicales… Outre la salle de jeux du casino, l’accent est mis sur le divertissement et les sensations fortes. Les marques Grand Casino Knokke et Napoleon Games se renforcent mutuellement dans une relation où tout le monde est gagnant. La communication passe par le print, mais aussi par la radio (Radio 2) et la télévision (WTV) avec le soutien des sites internet qui accueillent principalement des touristes. De plus, la commune promeut les évènements sur ses panneaux d’affichage. Par ailleurs, le bâtiment actuel du casino est en train d’être transformé en salle d’événement avec hôtel et parking sous-terrain. La future salle de jeux se trouvera en dessous du Square Canada. L’exploitation de la salle de jeux d’un côté, la gestion des évènements de l’autre, ce seront deux concessions séparées. Napoleon Games pourra se concentrer davantage sur des jeux de casino de haute qualité pour confirmer sa position de leader du marché.
Glossy Lifestyle
KH Magazine a été publié pour la première fois en 2010. Ce magazine « lifestyle » paraît quatre fois l’an à environ 65.000 exemplaires, dont 45.000 sont distribués dans les boites aux lettres, dans le centre culturel et à l’office du tourisme et 20.000 sont envoyés par la poste aux propriétaires de résidences secondaires. Le magazine est imprimé en néerlandais et en français, tandis que les versions allemande et anglaise sont disponibles en ligne. Le magazine contient cinq rubriques permanentes assurées par des correspondants locaux qui connaissent bien le terrain. Qui sont les annonceurs ? « Il y a d’une part les annonceurs locaux, comme les belles boutiques de décoration, de mode, etc. et l’horeca, et d’autres part des annonceurs nationaux avec des marques célèbres, » nous répond le coordinateur éditorial Jill Van Cauwenbergh de Head Office, l’éditeur de la revue. « Nous avons des annonceurs vraiment fidèles. Il y a toujours un pic pour le numéro estival dont le tirage est généralement plus important. Le magazine est alors disponible dans d’autres endroits, comme dans les bars de plage. En 2017 et cette année encore, nous constatons que les annonceurs sont plus nombreux. » Les évènements constituent un atout important pour Knokke-Heist.  Il y a toujours quelque chose à faire et l’épaisseur de l’agenda culturel du magazine en dit long. « La ville est consciente de l’importance des évènements, » explique Jill Van Cauwenbergh. « On a également compris que des évènements importants comme le Cirque du Soleil ou le Air Rally devaient faire l’objet d’une excellente communication en amont. »
Les grands évènements participent à l’image de cette ville côtière. Creative Belgium y est d’ailleurs accueilli à bras ouverts : la ville voit d’un bon œil cet afflux de talents créatifs. Le festival de la publicité de Cannes est probablement une source d’inspiration. « Cela renforce notre rayonnement international, » ajoute Jill Van Cauwenbergh. « Et puis nos fêtes valent largement le déplacement ! » Le cliché du « Monaco de la mer du nord » a-t-il raison d’être ? « Nous ne sommes pas friands de comparaison, mais il est vrai que nous avons ici affaire à un public aisé, » répond-il. « Ce sont des gens qui ont le goût du détail, qui aiment la mode, l’art, les belles voitures, la gastronomie, le sport – comme le surf ou le golf – la nature – et qui visitent le Zwin… Knokke attire un groupe cible qui a beaucoup d’intérêts différents et qui a les moyens. Mais attention, il n’y a pas que le Zoute, il y a aussi Heist, qui est moins orienté « luxe ». Nous trouvons qu’il est important de conserver un mélange sain. Voilà pourquoi nous ne divisons pas notre communication entre Knokke et le Zoute et que nous parlons toujours de Knokke-Heist. »
En plus d’être une ville d’évènementiel, Knokke est aussi une ville de médias. On y trouve, outre KH Magazine, Famouz, Zoute People et Zoute Paper, le successeur de Zoute Gazet. Chez Zoute Paper, on se concentre sur le Zoute. Ce magazine lifestyle bilingue, tiré à 15.000 exemplaires trimestriellement est distribué gratuitement dans les magasins, auprès des clubs de golf et de tennis… « Le Zoute, c’est un peu notre Saint-Tropez à nous, » affirme son éditeur François Didisheim. « Les périodes d’affluence sont Pâques, l’été, le Grand Prix du Zoute et les fêtes de fin d’année. » Au début, c’était surtout des marques connues qui y plaçaient des publicités, mais aujourd’hui, les acteurs locaux représentent la moitié des revenus publicitaires. « Nous organisons même des évènements sur des terrains de golfs, dans des galeries d’art, etc., » raconte François Didisheim. « Les annonceurs sont alors présents dans notre magazines, lors des évènements, en ligne et aussi dans l’édition spéciale Zoute de SO GentleMen (qui publie aussi les magazines Play Golf, Play Tennis et Gentlemen and Ladies). Le potentiel est énorme, malgré la concurrence croissante. Tous les magazines, les sites web, le sponsoring et les agences d’évènementiel font ici des affaires en or. Mes amis du magazine de photos Zoute People peuvent en témoigner. » Alors, tous à Knokke ?
 
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François Didisheim (So GentleMen) : « Le potentiel est énorme, malgré la concurrence croissante. Tous les magazines, les sites web, le sponsoring et les agences d’évènementiel font ici des affaires en or. »
Jill Van Cauwenbergh (Head Office) : « Il est vrai que nous avons ici affaire à un public aisé. Ce sont des gens qui ont le sens du détail, qui aiment la mode, l’art, les belles voitures, la gastronomie, le sport et la nature. »
Anthony Wittesaele (Tourisme Knokke Heist) : « Knokke-Heist n’est pas élitiste, mais plutôt qualitative. C’est à dire que nous recherchons le meilleur. Il s’agit d’une commune qualitative, sûre, où il fait bon vivre, et ce, toute l’année et à tous les niveaux. »
 
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« Le Zoute, c’est notre Porsche 911, celle qui fait vendre toutes les autres. » - Anthony Wittesaele
« Les acteurs locaux représentent la moitié des revenus publicitaires. » - François Didisheim
« Nous avons vu une augmentation des annonceurs en 2017 et en 2018. » - Jill Van Cauwenbergh