Christian de la Villehuchet : "La communication surréagit aux phénomènes économiques"

{Point Of View, PUB magazine 2/2022}

Si vous voulez infirmer une prévision, demandez à un expert disait un ancien président de la république française !  

Qui pouvait prévoir en décembre 2019 que le monde s’arrêterait 2 ans sous l’effet d’un pangolin chinois ou  fin janvier 2022 que 75 ans de Paix en Europe voleraient subitement en éclat ?  Se projeter dans les conséquences à long terme de la guerre Russo Ukrainienne sur le monde de la publicité est donc un exercice a haut risque d’échec mais je m’y plonge!  

Je vois 3 effets, l’un économique, le second culturel enfin le dernier très publicitaire.   

La communication surréagit aux phénomènes économiques et de ce côté là on peut s’attendre à quelques turbulences. La pénurie résultant de la guerre crée un phénomène inflationniste qui touche tous les secteurs et commence à provoquer des réflexes de « downtrading » chez les consommateurs. Ceux-ci pratiquent l’arbitrage permanent ce qui pourrait  affecter la performance des  marques et donc leurs investissements en communication.  Les plus intrépides se souviendront que la part de voix ou de marché étant moins chère en période de crise, il faut surinvestir et ils feront le bon calcul, mais on peut anticiper un léger ralentissement.  

Dans ce contexte de guerre, avec tous les problèmes d’approvisionnement qui en résultent, on peut ensuite s’attendre à une forte progression d’une consommation souveraine et de proximité. Les consommateurs vont vouloir limiter leur  dépendance aux produits étrangers frappés par la pénurie, et acheter local. 97% des consommateurs français veulent des produits plus locaux ! Ce qui participera aussi à un mouvement de réindustrialisation, alimentera à son tour l’inflation car produire local coute souvent plus cher mais pérennisera une  consommation plus responsable.  

Enfin les marques ont un discours à tenir et un rôle à jouer  dans ce climat anxiogène de guerre. Celui  de promouvoir un  monde plus fraternel et davantage solidaire. Le merveilleux film Coke ( We are one Coke away from each other  de BETC) vient nous rappeler que nous sommes avant tout tous frères et que les marques peuvent éveiller le meilleur en chacun de nous. L’étude Havas Meaningful brands nous redit encore plus cette année : Face au risque de Downtrading, seules les marques essentielles résisteront. Être un acteur sociétal et engagé, c’est être essentiel à notre avenir. Voila le vrai combat pour les marques !  

Christian de la Villehuchet @Havas Group | Global Chief Integration Officer & Havas Belgium | Chief Executive Officer 

Photo : ©LaurentdeBroca