CIM Presse et Cinéma 2012 vu par Space

CIM Presse et Cinéma 2012, l’analyse de Space

·        La lecture digitale aurait-elle contaminé les résultats?
·        La presse thématique souffre
·        Entre l’audience et la diffusion, le divorce est consommé

S’agissant de l’année 3 d’une méthode, on est donc toujours parfaitement fondé à comparer les résultats de cette dernière enquête aux deux précédentes.
Les faits marquants de cette dernière édition:
Le fieldwork est au moins partiellement responsable de la hausse de certains titres bien implantés dans la population active bruxelloise, comme Le Soir, La Libre, Paris-Match, le Soir Magazine, ou encore la Tribune de Bruxelles.
En presse quotidienne, les ratios audience/diffusion des titres francophones sont décidément de plus en plus étonnants: à 4 lecteurs par numéro minimum, le lectorat CIM paraît défini d’une manière assez large. Peut-être l’effet d’une confusion papier/versions électroniques (pour rappel, celles-ci ne sont pas –encore-mesurées)?
Assez fortes différences entre les évolutions côté néerlandophone, avec certains titres sanctionnés en audience alors que le diffusion n’affiche pas la même tendance, et le lectorat francophone, ou les diffusions accusent des baisses plus importantes que celles des audiences.
La presse gratuite est assez durement frappée par cette édition du CIM presse: plusieurs titres toutes-boîtes régressent en lectorat.
Pas mal de supports thématiques souffrent, qu’ils s’agisse de magazines liés de près ou de loin à l’automobile (Autowereld,VAB Magazine, Motos & Loisirs), ceux liés aux voyages (Grande, Voyages,Voyages, Genieten), les masculins (P Magazine, Menzo), l’IT (Clickx). Certains suppléments également, comme Focus Knack ou D-Muze. Et deux titres TV également: Dag Allemaal et Teve-Blad.
Bonne tenue du cinéma, qui se maintient sur la durée.

2011-2012, année des records sur le terrain
Troisième et dernière d’une même génération, la nouvelle étude CIM Presse-Cinéma s’est déroulée de juin 2011 à fin mai 2012. Elle repose sur 10.488 interviews réalisées en face-à-face d’individus âgés d’au moins 12 ans et capables de répondre soit en français, soit en néerlandais.
Le taux de réponse se situe à un peu moins de 18%, une valeur un peu supérieure à celle de l’année dernière, et qui signifie qu’il faut 5.6 contacts pour obtenir une interview exploitable. La durée des enquêtes était de 37 minutes 53 en moyenne, une valeur en net recul par rapport aux deux fields précédents (le questionnaire a été écourté pour cette dernière édition).
Comme les deux années précédentes les interviews sont désormais réalisées par système CASI (Computer Assisted Self completed Interview), avec un PC portable à écran tactile. Le répondant introduit lui-même ses réponses sauf s’il demande expressément l’intervention de l’enquêteur (passage vers une interview CAPI[1]ou mixte).
Vers la fin, l’enquêteur reprend l’ordinateur pour poser les questions sociodémographiques et finaliser l’interview. Sur l’ensemble de l’étude, 78 % des enquêtes ont été réalisées en CASI contre 19% en CAPI et 3% en mode mixte. Cette proportion d’interviews CASI est un sommet: les deux éditions précédentes avaient affiché respectivement 63 et 70% d’auto-administré.
Cette version du CIM Presse affiche un taux exceptionnel d’enquêtes réalisées après 17 heures et le week-end. Particulièrement dans l’agglomération bruxelloise, où certains profils de répondants professionnellement actifs semblent avoir été particulièrement bien couverts. Une donnée importante pour interpréter certaines évolutions en audience.

Journaux: toujours le divorce audience/diffusion
Pour la Libre et le Soir, mais aussi pour d’autres, comme De Standaard, le ratio de progression de l’audience est plutôt contradictoire avec la situation de la diffusion papier durant la même période. Parmi les titres que la mesure de l’audience a « favorisés »figurent pas mal de titres francophones. A l’inverse, De Tijd (surtout) et Sud Presse sont dans une position moins favorable: leur diffusion évolue mieux que l’audience dernière période que la récente étude leur prête. Une année n’est pas l’autre: le Tijd avait par exemple connu une situation exactement inverse l’année dernière.

On ne peut qu’être surpris par les ratios audience/diffusion 2012. Avec la presse quotidienne francophone, le ratio moyen entre lecture dernière période et ensemble de la diffusion papier est de 5,8: oui, chaque numéro d’un quotidien serait ainsi « lu, parcouru, feuilleté » par près de 6 personnes! Le minimum sur ce marché est enregistré par l’Echo, le maximum par La Dernière Heure, qui approche les 9. La valeur de 3,9 lecteurs par numéro diffusé côté flamand (minimum 3,1, maximum 4.6) paraît quand même plus réaliste.

Magazines, ici aussi, des différences Nord/Sud

Le tableau magazines ci-après ne reprend que les évolutions significatives au terme du test ad hoc, ainsi que, dans un 2e temps les nouveaux titres.

De manière générale, pour les hebdomadaires, l’audience dernière période tous titres confondus a très légèrement progressé, à +0,6%, alors que la diffusion est en baisse de 4,5%. Les titres flamands affichent une tendance générale à la baisse, avec -2% en audience et -4% en diffusion. Mais c’est du côté francophone que les directions sont les plus divergentes: +4% en lectorat dernière période, contre -5% en diffusion.
Les progressions significatives concernent Vlan + (+53%, mais ce titre doit souvent être confondu avec Vlan, d’autant que la diffusion de Vlan+ évolue très négativement), Le Soir Magazine (+24%, avec une diffusion en progrès, mais à seulement 3%), Paris-Match (+23%, contre une circulation à +1%) et De Standaard Magazine (+21%, retour au niveau de 2010, alors que la diffusion affiche +4%).
Les reculs concernent essentiellement les titres néerlandophones: DMuze est très curieusement considéré comme le successeur de DM Magazine et le changement de nom a dû générer la confusion: -19% alors que la diffusion du titre est en progression. Focus Knack, à -14% en lectorat, est sanctionné plus sévèrement qu’en diffusion (-5%). Même remarque pour Teve-Blad qui affiche à peine 2% de baisse de diffusion, mais une audience en recul de près de 14%. Par contre, en qui concerne P-Magazine et Dag Allemaal, audience et diffusion suivent un trajet parallèle.
La petite catégorie des bimensuels est sanctionnée très sévèrement en audience: -11% en moyenne, alors que la diffusion n’affiche qu’un plus rassurant -4%.
Dans le vaste paysage des mensuels, un contraste encore: lorsque la comparaison avec l’année dernière est possible, les magazines flamands affichent une audience en recul de 9%, alors que l’évolution de la diffusion est à -5%. A l’inverse, les mensuels francophones sont à -5% en lectorat, contre -9% en diffusion. L’ensemble de tous les mensuels étudiés par le CIM ont des audiences en baisse de 6% sur l’édition 2012 de l’étude d’audience, une valeur en ligne avec l’évolution de la diffusion. Mais, comme on l’a remarqué plus haut, ce parallélisme global contraste avec les situations différentes au Nord et au Sud.
Il y a finalement assez peu d’évolutions statistiquement relevantes parmi les mensuels, mais elles sont toutes à la baisse. A part Menzo et Genieten, qui sont de toute façon en publication limitée, on note une baisse assez sensible sur Moto & Loisirs (-30%, pour une diffusion à -10%), Grande (-24%, ratio pratiquement identique à celui de la diffusion), Autowereld (-21%, mais le changement de périodicité, de bimensuel à mensuel, peut avoir joué un rôle, d’autant que l’évolution de la diffusion est positive) et VAB Magazine (-14%, un changement de nom est souvent un moment difficile pour un titre de presse).
Audience: average issue readership 12+. * = title with limited publication.

Cette édition de l’étude presse CIM élève un peu les ratios audience/diffusion par rapport aux deux enquêtes précédentes, à 3,7 lecteurs par numéro en moyenne tous magazines confondus (une valeur également d’application pour les hebdomadaires. Mais on peut constater qu’on se situe aujourd’hui toujours nettement en-dessous des sommets atteints en 2007.

Presse gratuite, peu épargnée
Pour ce qui est de l’univers des titres gratuits, ou « push », l’édition 2012 du CIM presse sera probablement considérée comme très mauvaise. En-dehors de la Tribune de Bruxelles, en hausse significative de 50%, la plupart des mouvements enregistrés sont à la baisse..

Cette évolution négative de l’audience ne constitue pourtant pas une surprise. Notre estimation de la distribution fait en effet état d’une baisse de 10% sur ce type de presse: la conjonction d’une situation de crise et de coûts élevés du papier doit inciter les éditeurs à l’optimisation d’une diffusion de toute façon gratuite.

Cinéma, une force tranquille
Quant au cinéma, les nouvelles sont assez bonnes, puisque les audiences sont en hausse pratiquement partout, même si aucune des entités géographiques étudiées ne passe les seuils de significativité statistique.

En plus longue période, l’audience du cinéma paraît d’ailleurs se maintenir même si, au début du siècle, la pénétration hebdomadaire du média était légèrement plus importante.

En route vers le numérique
Cette édition de l’enquête CIM Presse est la dernière d’une série de trois, commencée en 2009-2010. Elle est aussi en principe la dernière d’une époque où l’on n’interroge les répondants que sur leur lecture des exemplaires papier. L’étude actuellement sur le terrain prend en effet en compte les déclinaisons sur l’ensemble des supports numériques, à l’image de ce qui se pratique notamment en France ou aux Etats-Unis. Rendez-vous dans un an pour examiner les conséquences de cette évolution. En attendant, les éditeurs pourront rappeler avec raison que la photographie 2012 de l’audience « presse » n’est pas une prise de vue grand angle.