The Cube s’est penché récemment sur les révélations et les réactions publiées dans les médias à propos de la crise alimentaire de la viande de cheval. Grâce à l’expertise de ses analystes, the cube a pu reconstituer la manière dont les réseaux sociaux et la presse écrite francophone et néerlandophone ont traité cette crise. The cube s’est particulièrement intéressé au cas Findus, la marque la plus exposée durant le 1er mois de la crise avec un constat évident: Findus n’était absolument pas préparé à répondre à une crise de cette ampleur.
Tout commence le vendredi 8 février avec les premiers messages publiés sur les réseaux sociaux qui dénoncent la présence de viande de cheval dans la lasagne au bœuf de la marque Findus en Angleterre. On apprend alors immédiatement queComigel, entreprise française qui confectionnent des plats surgelés pour Findus, est inculpée. En Belgique, le SPF Economie annonce qu’il va ouvrir une enquête après le week-end... Un jour plus tard, on apprend sur les réseaux sociaux que, selon Findus, la fraude a débuté en août 2012. On parle de viande de cheval et même d’âne en provenance de Roumanie. Et après Comigel, Findus pointe du doigt les responsabilités de la firme Spanghero mais ne fait pourtant aucun mea culpa. Le dimanche 10 février, les réseaux sociaux annoncent que le gouvernement belge fera une déclaration le lundi. De son côté, le magazine Test-Achats déclare qu’il fera de même. Les produits Findus sont retirés des rayons.
Findus dans la spirale du scandale
Le buzz sur Twitter intervient les 11 et 12 février au moment où l’implication d’autres marques que Findus est confirmé. La première marque à subir la pression médiatique après le suédois Findus est la société française Picard qui doit faire face à une vague de réactions. Les blagues impliquant les marques se répandent très rapidement à travers les réseaux sociaux. Un internaute plaisante même sur la possibilité de trouver de la viande de cheval dans les canapés d’Ikea. Or, quelques semaines plus tard, le 25 février, l’information est publiée que de la viande de cheval a été détectée dans les boulettes de viande vendues par Ikea. Les autres marques citées assez rapidement sont Nestlé, puis Buitoni, Eroski et Lidl. Cependant, malgré l’apparition médiatique d’autres marques, Findus reste la marque de référence.Le 22 février, c’est au tour d’Igloo d’être cité. Deux semaines après les premières révélations sur le scandale de la viande de cheval, Igloo décide de retirer son chili con carne des rayons en raison de la présence de 2% de viande de cheval dans ce produit.
La vague réseaux sociaux apparaît plus forte que celle générée par la presse
A l’ouverture du salon de l’agriculture à Paris le 23 février, Carrefour, Intermarché et…Findus annoncent que dorénavant leurs produits contiendront 100% de bœuf.
Pour la première fois, la lasagne, produit de référence dans ce scandale, est dépassée en terme de visibilité par d’autres produits. Les boulettes d’Ikea et les raviolis de Panzani sont cités.
Le terme Rosbeefapparaît également. Toutefois, il ne s’agit nullement du morceau de viande mais du nom d’une agence de communication française qui, profitant du salon de l’agriculture, diffuse un slogan par affichage autour du salon: « Chez Findus nous sommes très à cheval sur la qualité et la provenance de nos ingrédients. » La réaction de Findus est immédiate et fâchée avant de faire marche arrière et de demander à l’agence de collaborer. L’indécision de Findus et son incapacité à réagir de manière adéquate en temps de crise est encore une fois illustrée par cet incident.
Entre le 8 et le 27 février, on observe que la visibilité de Comigel baisse fortement au détriment de Spanghero, qu’Ikea et Panzani ont été impliqués et que différents plats, autres que la lasagne, comme le chili con carne ou les raviolis sont également concernés. Au cours de l’analyse des premières semaines de la crise, on observe donc que les termes Findus et lasagne ne sont pas les seuls à être liés au scandale. Malheureusement, ils dominent largement l’actualité en raison d’une absence de gestion de la crise par Findus.
Durant la période analysée, The Cube a par ailleurs dénombré 204 articles citant Findus dans la presse écrite belge dont 31% de leur impact étaient négatifs et aucun favorable à la marque. 64% de l’impact de Findus est francophone. 33% de la visibilité de la marque dans la presse francophone étaient négatif contre 26% dans la presse néerlandophone. En Flandre, Findus est montré du doigt à travers des caricatures. Côté francophone, le scandale est considéré comme « choquant » (Telepro). La Dernière Heure critique l’attitude de Findus: C’est pas moi, c’est l’autre! Côté politique, Ecolo entend décourager les consommateurs à acheter les produits Findus et leur suggère d’acheter des produits locaux (L’Avenir).Dans la presse écrite, les mots le plus souvent associés à Findus sont scandale et fraude. Comigel, Picard, Spanghero, Delhaize, Lidl, Albert Heijn, Nestlé, Igloo, Frigilunch, Cora, Colruyt, Carrefour, Auchan et Sodexo sont les marques également associées à la crise.
Le consommateur sans pitié pour Findus
Plus de la moitié des tweets relaye l’information des médias traditionnels. On observe d’ailleurs des courbes identiques qui démontrent l’étroit lien qui existe entre les réseaux sociaux et les médias traditionnels, les internautes renforçant l’information et l’actualité de leurs opinions déclarées dans un sens ou un autre. Findus n’aura finalement démontré aucune transparence dans sa gestion de crise. Cette attitude aura eu pour conséquence de déchaîner les réseaux sociaux contre la marque. Pire, Findus aura même fait appel à la société Reputation Squad pour nettoyer le web de toutes les informations la concernant, une erreur majeure et un manque total de sens de la communication vis-à-vis des consommateurs. Des rédactions auront même été approchées pour modifier le titre de leurs articles. Findus a voulu jouer le rôle de la victime en pointant d’autres marques du doigt. Dans l’esprit du consommateur, les objectifs ne sont pas atteints. A l’heure de boucler ce numéro, Findus fait toujours l’objet de critiques sur les réseaux sociaux. Aucune tentative de la part de Findus n’a été entreprise pour nouer le dialogue avec les consommateurs. En dehors d’un compte purement suédois sur Twitter et de plusieurs comptes fantômes, the cube n’a retrouvé aucune réponse de Findus sur les réseaux sociaux. Les consommateurs auront donc immédiatement et impitoyablement puni le manque de transparence, de communication et de gestion de la crise par Findus… Avec probablement pour effet des conséquences sur les ventes de leurs produits… mais ça, on n’en connaîtra sans doute jamais l’ampleur.