Le métier des professionnels du marketing va changer profondément

 
Comment les nouvelles tendances vont changer à jamais le métier des professionnels du marketing par Joris Schoonis, vice-président en charge du marketing Cloud pour Salesforce Europe & Israel. 
Rarement les professionnels du marketing auront dû faire face à autant de changements qu’au cours des cinq dernières années. Depuis la publication de notre premier rapport “State of Marketing”, le volume de données dont disposent les entreprises a explosé. Le canal a pris une envergure nouvelle. Les médias se sont transformés. Les marchés se sont fragmentés. Et les budgets ont atteint de nouveaux sommets. Parmi tous ces changements, il en est un qui se démarque tout particulièrement: l’attente du client. 80% des clients interrogés indiquent désormais que l’expérience qu’offre une entreprise est tout aussi importante que les produits et services qu’elle propose.
A l’heure où les choix sont plus nombreux que jamais, où les informations disponibles sont légion et où les consommateurs n’ont littéralement qu’à puiser parmi une mine de promotions, le tact et la précision sont essentiels pour quiconque désire attirer et fidéliser des clients désormais particulièrement informés. Ces nouveaux défis accentuent la complexité du secteur du marketing mais, de ce fait, le rendent également davantage passionnant.
La cinquième édition du rapport State of Marketing illustre l’intérêt non négligeable que représentent les changements qui sont à l’oeuvre. L’étude, qui s’appuie sur un sondage réalisé à l’échelle internationale auprès de plus de 4.100 experts en marketing influents, regorge de précieux éclairages. Qu’il s’agisse de priorités stratégiques, de défis ou de technologies majeures, tous les éléments qui ont une influence sur la transformation de la profession sont passés en revue. Divers éléments se dégagent plus particulièrement.
Les équipes marketing sont le moteur de l’expérience client
Influer potentiellement sur l’expérience vécue par le client est désormais de la responsabilité de tous, quel que soit le département pour lequel on travaille. Près de deux-tiers des professionnels du marketing constatent que l’entreprise, dans son ensemble, est plus que jamais impliquée dans le travail qu’ils accomplissent. Grâce au regard inégalé qu’ils portent sur les besoins du client, les professionnels du marketing ont entre les mains les éléments pertinents nécessaires pour assumer un rôle majeur dans la mise en oeuvre de nouvelles initiatives en matière d’expérience client. A l’échelle mondiale, plus de la moitié des professionnels du marketing dont l’action est couronnée de succès (54%) indiquent qu’ils sont à la manoeuvre pour de tels projets. Parmi les professionnels interrogés qui affichent des performances moindres, le pourcentage n’est que de 31%.
Il est désormais évident que les professionnels du marketing et leurs collègues tendent tous vers le même but. En Belgique, 57% des professionnels du marketing estiment que leurs objectifs sont totalement alignés sur ceux de l’équipe commerciale. Ils sont 47% à le penser par rapport aux objectifs des vendeurs et 49% par rapport à ceux du département services. Ces chiffres correspondent plus ou moins à la moyenne mondiale.
La prolifération des données favorise les alignements
Lorsqu’elles sont couronnées de succès, les campagnes provoquent une prolifération de sources de données. Depuis les taux d’ouverture de courriels jusqu’au nombre de clics sur publicités, en passant par l’historique de transactions, toutes les données sont importantes pour quiconque veut toucher les cibles pertinentes avec l’offre appropriée. Pour le formuler autrement, l’arsenal de données que les professionnels du marketing ont à leur disposition s’accroît à vue d’oeil. Là où les professionnels du marketing disposaient en moyenne de dix sources de donnés en 2017, ils pourront déjà puiser dans 15 sources en 2019. Toutes ces précieuses données client s’accompagnent de problèmes qui leur sont propres. Il n’est en effet pas évident de bien interpréter les données. Chez nous, seulement 53% des professionnels du marketing estiment avoir une vision réellement complète de leurs données.
Notre sondage a également mis en évidence le fait qu’il n’existe encore aucune solution universelle qui apporte une réponse à ce problème. Les plates-formes de gestion des données (DMP) qui, historiquement, ont surtout joué un rôle important en support de l’optimisation des supports et des performances des annonces publicitaires, gagnent de plus en plus figure en popularité. 76% des personnes interrogées utilisent ce type d’outil pour gérer également l’identité des clients.
Les professionnels du marketing pensent que l’utilisation qu’ils font des DMP augmentera de 64% d’ici 2020. Dans le même temps, ils estiment que tant la technologie que la manière dont ils l’utilisent prendront une nouvelle ampleur. Les DMP sont, dès à présent, bien plus que de simples outils d’optimisation de médias et d’actions publicitaires. Leurs fonctions de base incluent progressivement une personnalisation des contenus et la gestion des identités.
L’IA et la confiance des consommateurs
53% des personnes interrogées lors d’un de nos précédents sondages (à l’occasion du rapport “State of the Connected Customer”) s’attendent à ce que les offres et les promotions qu’elles reçoivent désormais soient systématiquement personnalisées. 62% partent du principe que les entreprises doivent devancer leurs désidératas. Ce faisant, la personnalisation est devenue la priorité majeure des professionnels du marketing. Ces derniers soulignent d’ailleurs que leurs efforts livrent d’excellents résultats.
Ils se tournent de plus en plus souvent vers l’IA comme outil de personnalisation à grande échelle. 37% des professionnels belges du marketing s’appuient d’ores et déjà sur une certaine forme d’IA. L’Intelligence Artificielle est une évolution technologique majeure qui suscite tout naturellement de nombreuses questions. La confiance des clients est mise à mal, notamment en raison de conventions de confidentialité particulièrement vagues. Cet état de fait incite les professionnels du marketing à revoir la manière dont ils implémentent la technologie.
C’est ainsi que plus de la moitié des professionnels interrogés indiquent qu’ils réfléchissent désormais davantage à assurer un équilibre entre personnalisation et vie privée qu’ils ne le faisaient voici deux ans. Mais il demeure toutefois difficile de trouver le juste équilibre. Seulement 30% des professionnels du marketing estiment y parvenir de manière satisfaisante.
L’implication multi-canal demeure un défi
Le marketing multi-canal n’est en rien un concept nouveau mais il demeure synonyme de difficulté. A l’échelle mondiale, seulement 28% des professionnels interrogés sont réellement satisfaits de la manière dont ils parviennent à toucher les clients à grande échelle, par le biais de différentes plates-formes. A l’heure actuelle, les clients et les prospects utilisent en moyenne pas moins de dix canaux différents dans le cadre de leurs relations avec des entreprises. Une réalité qui renforce encore le défi. Les échanges en temps réel avec les clients sont devenus monnaie courante. Pour la plupart des professionnels du marketing, l’implication temps réel est à la fois la principale priorité et le plus grand défi figurant sur leur liste.
Les professionnels du marketing qui parviennent à satisfaire les attentes phénoménales des clients sont plus nombreux que jamais mais la majorité d’entre eux ne parviennent pas encore à franchir la barre. Seulement 29% des professionnels belges interrogés qualifient de dynamique l’implication multi-canal qu’ils favorisent tandis que 32% parlent encore d’approche en silos.
Une nouvelle définition de la réussite marketing
Les KPI des professionnels du marketing sont en pleine évolution. Les balises traditionnelles, telles que la croissance, l’efficacité des ventes ou le trafic Internet, qui, historiquement, furent les paramètres prédominants, se voient détrônés par la satisfaction client. D’autres paramètres, tels que l’implication via divers canaux et les recommandations de clients, gagnent eux aussi en importance.