Comment mesurer la valeur d'une marque?

Récemment, Interbrand, à travers son rapport Best Global Brands, dressait le classement des marques en fonction de leur poids économique. Les Apple, Google, Coca-Cola, IBM… se sont distingués dans cette édition 2014. Que pensez-vous de cette approche? Selon quels critères la valeur d'une marque doit être calculée? Les critères doivent-ils être purement économiques ou aussi sociaux, environnementaux, éthiques?

Sylvie Bove, Brand & Consumer Marketing Director, Yves Rocher
Seb De Roover, Head of digital, Publicis
Laetitia Cooremans, Communication & Project Manager BDMA
Thierry Jourquin, Commercial Director Brightfish

Sylvie Bove

Het Best Global Brand rapport is een goede indicator van de sterkste merken wereldwijd. Mede dankzij Interbrand’s methodologie is de waarde van een merk vandaag een gegeven dat kan worden geobjectiveerd. Het systeem duidt een financiële waarde aan en zorgt voor een optimaliseringsstrategie met het oog op de waarde op de beurs en de investeerders. Het geeft aan dat een sterk merk zin heeft. Er zijn veel producten en diensten op de markt, maar echte merken zijn zeldzaam. Omdat ze iets in je aanwakkeren, iets betekenen. Een merk is iets emotioneels. En emoties zijn moeilijk meetbaar. Net daarom vind ik het belangrijk om dicht bij de gebruikers van een merk te staan, om te begrijpen wat hun verwachtingen zijn, wat ze goed vinden en wat niet. Social media, marktonderzoeken, rechtstreeks contact met klanten van een merk zijn allemaal belangrijk om te meten hoe je merk ervoor staat en waar je moet bijsturen. Ik vind de tool van Apco Insight om de 100 Most Loved Companies te meten interessant omdat hij meer aansluit bij deze filosofie. En het is niet voor niets dat heel wat bedrijven in beide top-100 staan. Je wordt namelijk niet zomaar een sterk merk wereldwijd.

Seb De Roover

Een lijst met de 100 meest “waardevolle” merken valt wat mij betreft onder dezelfde categorie als lijstjes van de “beste” pop-artiesten, de “lekkerste” diepvriespizza’s en de “plezantste” zomervakanties. Lijstjes waaraan vooral de samensteller ervan veel plezier beleeft. Er spelen volgens mij teveel factoren een rol om te kunnen zeggen dat het ene merk waardevoller zou zijn dan het andere. Economische en maatschappelijke factoren behoren tot de meer evidente criteria, maar daarnaast zullen ook ecologische impact en sociaal engagement meer en meer een cruciale rol gaan spelen. Ook de manier waarop het ene merk meer in staat zal zijn dan het andere om zich aan te passen aan de constant veranderende culturele relevantie. Een merk moet vooral zijn eigen waarden hebben. Dat levert niet noodzakelijk een plek in het Best Global Brands rapport op maar des te meer in het hart van zijn consument. Bovendien kan je de echte waarde van een merk pas meten als het betreffende merk er niet meer is. Want je weet pas écht wat je hebt aan een merk als je het moet missen.

Laetitia Cooremans
La performance financière, le rôle de la marque dans la décision d’achat, et la sécurisation des revenus dans le temps, qui représentent la méthodologie propre à Interbrand est à mon sens quelque peu limitée... Qu’en est-il (entre autre) de la confiance, des affinités, du respect, de la qualité, de l’expérience qu’ont les clients avec l’organisation et de la réputation durement acquise? Quel est le réel intérêt de ce ranking pour les entreprises? Ce classement justifie très certainement, et probablement à juste titre, les prix payés lors de rachats. Ce n’est dès lors plus une entreprise qui est achetée, mais une marque, un bien immatériel, une position dans l’esprit des clients et prospects. La question qu’il faudrait dès lors se poser est je pense: quelle est la légitimité de la valeur d’une marque? Mais surtout quel est l’intérêt de ce classement pour le consommateur? A l’ère du customer experience et customer centricity, les critères cités ci-dessous sont pour ma part indéniable.

Thierry Jourquin
La valeur d’une marque dépend de ce que les clients perçoivent et croient  en fonction de leur expérience avec le produit. Ces vingt dernières années, la valeur des marques a augmenté de 80%.
L’approche d’Interbrand permet une valorisation financière des marques au niveau mondial. Le calcul de la valeur se base sur plusieurs critères, dont l’évaluation des revenus futurs. Ce modèle, par opposition à d’autres orientés consommateur, a comme grand avantage de pouvoir s’appliquer à pratiquement tout type de marque. Mais cette méthode, quoique remarquable, ne suffit pas à elle seule à capturer l’ensemble de la valeur d’une marque, tant celle-ci est riche et complexe. Qu’en est-il par exemple des marques plus anciennes qui perdent de leur attractivité ou des marques locales qui bénéficient d’un véritable engagement-client, offrant souvent une meilleure rentabilité? Le 1er aout dernier, P&G annonçait vouloir concentrer ses efforts sur 80 marques. Preuve en est que la valorisation financière est plus que jamais au cœur des marques. Cette logique n’est évidemment pas sans risque, car si on supprime des noms locaux auxquels les consommateurs sont attachés au profit d’un nom global, sans émotion, sans lien affectif, sans notoriété, le résultat n’est pas acquis. En effet, si les marques sont de plus en plus globales, les clients, eux, sont toujours locaux!