Comment sera l'expérience de marque post Covid ?

News / Research

JPCR a lancé une étude de marché qualitative ‘co-création’ auprès de 45 consommateurs belges de 22 à 70 ans, dans le but d’inspirer les marques dans leurs stratégies et plans d’action pour l’après COVID-19. Cette étude s’est déroulée entre le 12 et 18 mai 2020, sur la plateforme d’études quali participative en ligne Vox Populi de JPCR.

Les thèmes suivants ont été abordés sur le blog : comment les consommateurs ont vécu la période de confinement, ce qui a changé, les leçons tirées. Ils ont également partagé leurs avis sur les marques/entreprises qui se sont ‘positivement distinguées’ pendant cette période (en spontané, tous secteurs et tailles confondus), et ce qu’ils ont particulièrement apprécié. Ils ont exprimé leurs attentes et messages vers les marques/entreprises pour le futur. En stimulant l’engagement et la créativité des participants au travers de discussions interactives et de reportages/collages, leur approche à permis de récolter des enseignements concrets et exploitables pour les marques. En voici un résumé, sous forme de ‘10 plateformes de croissance pour les entreprises pour l’après COVID-19’ et de nombreux exemples inspirants (donnés par les consommateurs) pour illustrer celles-ci..

Vous trouverez ci-dessous les résultats, résumés dans les "10 plateformes de croissance" que les entreprises pourront utiliser après Covid-19.

# 1 LOCAL

Les consommateurs ont massivement exprimé leur engagement pour le ‘local’ dans le futur. Avec cette crise sanitaire, il est devenu crucial de pouvoir échapper à notre dépendance ‘globale’ et de favoriser des circuits courts. Ils ont pu apprécier des producteurs locaux, fermiers, acteurs de l’Horeca, commerçants qui ont réussi à se réinventer et à livrer à temps des produits frais, de qualité et sains. Pour l’avenir, ils attendent des supermarchés de proposer plus de produits locaux. Proximité, qualité, naturalité, bio, simplicité, traçabilité, environnement, support des producteurs locaux seront des critères clés. Ils attendent des marques/entreprises d’être activement impliquées dans les ‘initiatives locales’, de contribuer à l’intégration dans notre communauté afin de favoriser notre économie.

#2 ONLINE

Le ‘Online’ est devenu plus important dans de nombreux aspects de notre vie, et les gens s’attendent à ce que cela continue dans le futur. Avec la norme de distanciation sociale, ils sont devenus ‘fans’ des achats en ligne et se sont aperçus que tout était livrable à domicile ! Ils s’attendent à une explosion des ‘webshops’ dans le futur, et sont très demandeurs d’e-shops belges ! L’excellence des plateformes de e-shopping et les services seront cruciaux. Le ‘télétravail’ est devenu la norme et beaucoup ont pu concilier une plus grande efficacité et un meilleur équilibre travail/vie privée. Tandis que les centres sportifs étaient fermés, Basic Fit et d’autres centres de fitness se sont adaptés rapidement pour proposer des programmes d’e-training. Avec l’arrêt des festivals et autres activités culturelles, certains acteurs du secteur événementiel ont pris l’initiative de proposer un ‘Stay home festival’ pour traverser cette période difficile avec de la bonne musique, du positivisme et en dansant de la maison !

#3 CHOIX CONSCIENTS

Pendant le confinement, les gens ont pu apprécier le ciel bleu, la beauté de la nature, un environnement moins pollué, un effet secondaire positif du coronavirus ! Ils ont délaissé leur voiture pour marcher et rouler à vélo. Cette période a montré à nouveau l’importance de notre planète et la nécessité de protéger notre environnement pour un monde plus sain et plus durable ! Les gens ont pu prendre du recul par rapport à notre société de ‘surconsommation’ et les choses qui comptent vraiment ; ils ont challengé nos façons de travailler pour plus d’éthique et de respect. Pour le futur, ils attendent des marques/entreprises de jouer un rôle catalyseur pour un monde plus durable. Cela doit se traduire par des actions porteuses de sens et pas seulement par des ‘messages marketing’ (pas de ‘green washing’ s.v.p. !).


#4 HUMANITE ET SOLIDARITE

Cette période s’est accompagnée d’un incroyable élan d’humanité et solidarité ! Certaines marques/entreprises se sont profilées positivement par leurs contributions humanitaires ou l’aide qu’elles ont apportée à l’échelle locale. L’acte de solidarité de Décathlon (avec un don de 30.000 masques de plongée) est un bel exemple. Des entreprises du secteur telecom ont fait preuve d’empathie envers leurs clients avec des avantages supplémentaires pendant la période de confinement. Bpost a rapproché les gens avec son action ‘cartes postales gratuites’. Avec leur ‘Café Quarantaine’, Studio Brussel a activement soutenu les artistes. Ce ne sont que quelques exemples d’entreprises qui ont fait preuve d’empathie, qui ont offert de l’’utilité’ sans être uniquement intéressées par le ‘profit’. Comme pour l’aspect ‘durable/vert’, les gens doivent pouvoir sentir l’authenticité ; ils attendent les entreprises d’être sincèrement impliquées : pas de ‘solidarity washing’ s.v.p !

#5 RETOUR A L’ESSENTIEL

Pendant cette période de privation, les gens sont retournés à l’essentiel ! Ils ont pu fuir ‘la course du rat’ et apprécier des moments de qualité avec leur famille. Ils ont pris le temps de sélectionner leurs produits (la qualité plutôt que la quantité), cuisiner ensemble, manger plus sainement, apprécier des plaisirs simples. La campagne de Delhaize ‘Cuisiner et manger ensemble, c’est bon’ a été particulièrement inspirante. Des initiatives telles que le Nutriscore, l’app Yuka, qui aident les consommateurs à faire des meilleurs choix pour leur santé, sont appréciées. Les gens attendent que les marques prennent leurs responsabilités, montrent l’exemple et propose des produits plus sains et de qualité, à des prix raisonnables.

#6 HONNETETE ET TRANSPARENCE

Pendant la période de confinement, les gens ont été inondés et perturbés par des informations (souvent) contradictoires (du gouvernement, des média, réseaux sociaux...). Ils en ont marre des nombreuses ‘fausses nouvelles’ et aussi des astuces ‘marketing’. Ils ont besoin de communications claires, allant droit au but, responsables. Ils attendent des marques/entreprises de les informer d’une façon concise, honnête et transparente.

#7 SE REINVENTER

Les gens ont observé que ce sont surtout les plus petits acteurs qui ont fait un travail formidable pour se réinventer ! Le Groupe F a proposé spontanément son élévateur de nacelle (à l’arrêt pendant cette période) pour permettre aux familles de grimper à hauteur des fenêtres et revoir leur proche dans les maisons de repos ! De nombreux restaurants ont fait preuve de résilience et créativité pour proposer des menus, des ‘box’ brunch, apéro pour livraison à domicile. Des coiffeurs ont proposé des solutions pour le soin des cheveux, des esthéticiennes ont réalisé des vidéos pour aider à faire une manucure maison ; les centres de fitness ont proactivement proposé des programmes d’entraînement à domicile. Pour le futur, la flexibilité, créativité, agilité et rapidité d’action pour répondre aux besoins émergents des consommateurs seront absolument cruciaux pour faire la différence.

#8 CONSOM’ACTEUR

Les gens sont désireux de participer à la construction d’un monde meilleur. Les initiatives de Colruyt et Ethias pour stimuler l’entraide entre voisins ont été particulièrement appréciés. Il y a de nombreuses opportunités pour libérer le formidable potentiel créatif et participatif : les entreprises, les marques et les personnes ‘au même niveau’. RTL-TVI a impliqué son audience d’une façon créative, à travers son programme ‘Les Belges à domicile’ et le concours de talent. La nouvelle campagne de Zara a été filmée avec des ‘modèles’ à domicile (en quarantaine, depuis leur living, salle de bain...), ce qui donne plus d’authenticité.

#9 SUR MESURE

Plus que jamais, les entreprises/marques se doivent d’écouter activement leur cible et offrir une valeur ajoutée personnalisée. L’accès aux nouvelles technologies pour les plus vulnérables, les livraisons gratuites de l’Horeca pour les personnes malades, l’accès prioritaire dans les magasins pour les seniors/personnes à mobilité réduites/personnel soignant, l’empathie envers les parents qui travaillent pour occuper activement leurs enfants pendant le confinement en sont quelques exemples positifs.

#10 HUMOUR ET OPTIMISME

En ces temps difficiles, une note positive, humoristique et optimiste dans la publicité est appréciée. La campagne Burger King (‘Le Big King de la Quarantaine’) a été particulièrement populaire, grâce à son humour et son humilité (‘Nous ne sommes pas indispensables, voici la recette pour préparer vous-même le ‘big king’).  Devos Lemmens a continué à communiquer pendant le confinement avec un ton positif, léger, proche des gens. La campagne Nike ‘If you ever dreamed of playing for millions around the world, now is your chance’ (play inside/play for the world) est un excellent exemple de positivisme et responsabilisation (transformer la situation présente en opportunité), avec beaucoup d’élégance et de discrétion.

En résumé, le monde change : il y aura un ‘avant’ et un ‘après’ COVID-19 dans nos valeurs, façons de vivre, travailler, consommer, acheter. Des tendances qui étaient déjà présentes précédemment deviendront encore plus importantes (local, online, durabilité, humanité & solidarité, authenticité, santé & bien-être, transparence, créativité & agilité, qualité au prix juste...). Les marques doivent rester connectées avec leurs clients dans les ‘bons’ et ‘moins bons’ moments. Elles doivent être présentes pour le ‘meilleur’ et pour le ‘pire’, avoir une vision porteuse de sens, montrer l’exemple. Elles doivent écouter, faire preuve d’empathie, déceler et répondre aux besoins des consommateurs. Elles doivent donner de l’espoir, insuffler un état d’esprit positif, impliquer les consommateurs, ensemble pour un monde meilleur : les entreprises, les marques et les personnes ‘au même niveau’. Pour terminer, une citation de Winston Churchill et sa capacité légendaire de transformer les problèmes en opportunités : ‘Never let a good crisis go to waste’.

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