Communication gouvernementale, Le gouvernement, ami ou ennemi ?

Quand on pense au gouvernement, on pense à l'administration, aux procédures et autres obligations. Mais il s'avère qu'il existe également de grandes opportunités pour la communication gouvernementale. - Erik Verdonck

Les contrats gouvernementaux représentent 20 % du chiffre d'affaires chez RCA. "Je vois de nombreux défis, mais aussi de nombreuses opportunités," déclare le directeur général Tom Van den Bergh. "Les missions sont généralement bien documentées, traitées de manière professionnelle, il y a de la transparence et peu d'arbitraire. En outre, il s'agit souvent d'une question complexe à laquelle il faut s'attaquer. En ce qui me concerne, c'est déjà une belle énigme à résoudre."

Beaucoup de choses se sont passées ces dernières années. Les attentes élevées du public et le faible niveau de confiance, n'en sont que quelques exemples. "En fait, la différence entre les marques commerciales et les marques gouvernementales se réduit," poursuit Tom Van den Bergh. "Nous utilisons de plus en plus les mêmes tactiques, stratégie et création, nous construisons des marques en utilisant les mêmes méthodologies et nous les mesurons avec des brand trackers similaires."  Les campagnes du gouvernement et celles des entreprises et des marques convergent. Les secrétariats sociaux, les agences d'intérim, les SPF et les Agences Economie et Travail, le VDAB, Actiris..., tous présentent une histoire similaire au public qui veut avoir un aperçu des politiques, des conséquences et des opportunités. "Nous avons travaillé pour le VDAB pendant huit ans", explique Tom Van den Bergh. "Nous avons vu un marché du travail en forte évolution autour duquel nous avons construit une marque et une stratégie de marketing. L'approche stratégique et créative durable continue de montrer la voie et est désormais reprise par les acteurs commerciaux."

Ce n'est pas une partie de poker

Il y a quelques années encore, les marchés publics représentaient près de 50 % du chiffre d'affaires de The Oval Office. Mais le vent a tourné. "Nous l'abordons de manière plus critique en raison des inconvénients," déclare Olivier Trop, managing director. "Tout d'abord, il y a une énorme diversité dans les clients, de la municipalité à la chancellerie du Premier ministre. Souvent, dans les briefings, personne ne suit les mêmes procédures. En outre, cela devient une partie de poker lorsque vous êtes l'une des vingt agences d'un appel d'offres public et que vous n'êtes pas payé pour la préparation. Heureusement, il y a des exceptions. Actiris à Bruxelles, par exemple, dispose d'un service de communication professionnelle. L'appel d'offres se déroule en différentes phases, de la prise de connaissance à la création en passant par la recommandation stratégique. Les agences perdantes sont également indemnisées." Les délais serrés sont un problème aussi. Vous démarrez rapidement avec une proposition élaborée, mais six mois plus tard, le dossier n'a toujours pas été évalué et attribué. Vous devez également faire face à une administration lourde. Si une seule erreur est commise dans un formulaire, votre dossier sera "classé verticalement" sans examen approfondi du contenu. "Les briefings manquent souvent d'objectifs concrets et mesurables," ajoute Olivier Trop. "Dans la communication digitale, vous attendez des instructions concernant la portée, le trafic, les téléchargements... Alors comment voulez-vous mesurer le succès d'une telle campagne ?" 

Sensibiliser

La communication gouvernementale représente 60 % du chiffre d'affaires chez Hungry Minds. Elle se fonde sur des appels d'offres pour des campagnes et sur des contrats-cadres pour une coopération à long terme. L'agence préfère la deuxième option. Parce qu’on connaît mieux le sujet et que cela favorise la qualité, parait-il. "Cela fait quatre ans que nous travaillons pour l'entreprise publique TEC," déclare Emmanuel Briard, CEO. "Nous connaissons l'organisation, les personnes de contact et la manière de travailler, ce qui nous permet de passer rapidement d'un service à l'autre." Dans une procédure d'appel d'offres appropriée, les critères de sélection sont connus. En général, le prix compte pour la moitié des points. Mais parfois, les règles sont inapplicables. Par exemple, vous ne pouvez pas légalement limiter le nombre d'agences participantes à cinq (comme le prescrit l'UBA). Les délais sont aussi souvent irréalistes avec des ministres qui veulent s'adresser à la population à la télévision en trois jours sans tenir compte de tout le processus qui précède la diffusion. Si le briefing est incomplet, vous ne pouvez pas interpeller. L'échange d'informations étant public, votre concurrent en aura également connaissance.

"Pour toutes ces raisons, nous sélectionnons minutieusement les appels d'offres et lorsque nous participons, nous nous préparons minutieusement," déclare Emmanuel Briard. "Une telle proposition nous prend rapidement des dizaines d'heures. Entre-temps, nous sommes habitués aux procédures. Mais dans un gouvernement, il y a différents niveaux de compétence. Si un avocat sans aucune expérience en matière de communication se trouve être votre client, cela peut poser des problèmes." Hungry Minds ne se présente pas comme une agence de publicité. Elle sensibilise contre le racisme, aide les Wallons dans leur choix de transport, promeut le sport et la méditation pour le bien-être, etc. C'est une question de valeurs sociales. "Nous sommes fiers de notre partenariat avec Digital Wallonia et TEC," souligne Emmanuel Briard. "Nous menons des campagnes de sécurité avec TEC et le ministère concerné, nous luttons contre les déchets sauvages avec Be WaPP et plusieurs villes lors du Marathon de la Propreté, etc." Pour eux, les marques gouvernementales doivent être des "trust brands" pour des services pratiques, abordables, confortables, accessibles et durables : "Cela se répercute également sur les employés potentiels. C'est comme ça que vous donnez envie aux gens de travailler pour vous."