Communiquez-vous live ?

The Oval Office dont la naissance était accompagnée du concept de ‘live communication’ dans notre pays, souffle sa cinquième bougie. L’occasion rêvée d’enquêter sur les raisons d’être et l’avenir de la live communication.

La live communication, également appelée experiental marketing, place l’expérience de la marque au cœur de l’approche marketing. « La live communication vise à créer des expérience live captivantes et une communication inspirante pour renforcer le lien entre la marque, le produit ou l’entreprise et ses consommateurs, collaborateurs internes et clients b2b, » définit Olivier Trop, strategic director chez The Oval Office. Les interactions entre le live (évènements ou activation de la marque) et la communication sont essentielles. On entend souvent dire qu’un événement s’inscrit dans le contexte de la communication et/ou du marketing plus large d’une entreprise ou d’une organisation. Avec l’aide du département de communication d’entreprise multilingue (MTB en néerlandais) de l’Université de Gand, The Oval Office a étudié la place précise de la communication live au sein du bouquet marketing des entreprises (belges). Voici, ci-après, quelques aspects de cette enquête.

L’enquête

Grâce à la participation de 943 personnes, les résultats sont pertinents et représentatifs. En effet, les participants étaient actifs dans le marketing (24%), la communication marketing (23,1%), le management (22,9%), les relations publiques et la communication d’entreprise (13,7%), la vente (4%), le sponsoring d’évènements (3,5%) et autres (9%). Moins de 30% d’entre eux travaillaient dans une entreprise de moins de 50 employés, 21% dans une entreprise comptant entre 50 et 200 personnes et un petit 50% venaient d’une entreprise de plus de 200 employés. Tous les secteurs importants étaient représentés.

Qui fait quoi ?

49,5% d’entre eux ont indiqué que leur entreprise avait recours à la live communication. Les secteurs qui l’utilisent le plus sont l’automobile, les FMCG, les TIC, le retail, les services et la construction. Plus l’entreprise est grande, plus les gens utilisent souvent la live communication, ce qui n’est pas illogique. Pourquoi ? La brand awareness et le brand engagement ont reçu les scores les plus élevés, mais les sales et la génération de leads ainsi que la brand preference ne sont pas dénués d’importance. « La live communication permet souvent d’atteindre le moment of truth, » décrit Olivier Trop pour expliquer son intérêt.

Bien sûr, une live communication n’est pas l’autre. Le marketing numérique et les réseaux sociaux, les évènements clients et le marketing de contenu sont prioritaires. Les salons professionnels, le marketing de terrain et le sponsoring demeurent importants, même à l’ère du numérique. Bien que 76,6% des personnes interrogées jugent l’utilisation de la communication numérique (e-mails, online marketing, SEO, SEA…) importante voire très importante, lorsque l’on a recours à la live communication. De plus, les réseaux sociaux sont rarement laissés de côté. L’utilisation de la communication mobile a un score (encore) un peu inférieur, bien que nous soyons d’avis qu’au vu du fulgurant essor du mobile, ces résultats devraient être différents de ce que suggère l’étude. Olivier Trop pense qu’il n’est pas étonnant qu’il existe un lien fort entre la live communication et les réseaux sociaux : lors de la live communication, l’expérience est vraiment primordiale et elle est justement un déclencheur de l’engagement, du partage et des likes sur les réseaux sociaux. « C’est justement cet engagement qui constitue la valeur ajoutée de la live communication. »

Engagement à la marque

Toutes les personnes interrogées ont reçu une liste d’outils de communication parmi lesquels elles devaient choisir les trois qui leur semblaient les plus importants pour renforcer et pérenniser l’engagement à la marque des clients, consommateurs et/ou des collaborateurs. Le marketing en ligne (web et réseaux sociaux) a remporté la première marche du podium, avec un score de 60,8%. Il est suivi par les évènements, les publicités radio et télé, le marketing de contenu, le marketing de terrain & l’activation de la marque, le marketing direct et les relations publiques (26,4%). Bien sûr, on observe des différences par secteur. Pour le sponsoring, la publicité print, l’affichage, les publicités au cinéma, il existe – ou en tout cas, c’est l’impression que l’on a – des ‘opportunités de croissance’, comme elles sont appelées. Ces opportunités de croissance valent en réalité pour tous les outils de communication présentés. « Le bouquet marketing est tout simplement devenu trop fragmenté, » constate Olivier Trop.

Plus, encore plus, toujours plus

A la question finale de savoir si elles s’attendaient à ce que la live communication gagne en importance à l’avenir, seul 1,7% des personnes interrogées a répondu par la (très) négative. 19,4% pensent qu’il n’y aura pas d’augmentation ; 78,9% pensent que c’est probable ; 57,5% sont d’accord ; 21,4% sont même ‘tout à fait d’accord’. Un résultat surprenant quand on se remémore que seuls 49,5% des personnes interrogées ont indiqué utiliser la live communication en ce moment. Presque 30% des gens indiquent donc ne pas faire de live communication, tout en s’attendant à ce qu’elle prenne de l’ampleur. Bien sûr, cela n’implique pas que les gens pensent qu’elle prendra plus d’importance pour leur propre société, mais cela indique son potentiel.

Réactions

Pour Gauthier Elslander, chief strategy & marketing officer chez IPG Mediabrands / initiative & UM Belgium, cette enquête est quelque peu atypique, car l’activation en magasin et le livestreaming sont tout de même très différents l’un de l’autre. Il remarque surtout le lien avec les réseaux sociaux. « La live communication donne en tout cas l’opportunité de créer un lien entre des gens et des marques. Nous voulons garantir le reach pour nos clients et augmenter l’engagement. Cette live communication peut aider à atteindre cet engagement, mais les nouvelles technologies obéissent à de nouvelles règles, à travers tous les canaux. On peut lier les réseaux sociaux et la télévision, comme c’est le cas de Coca-Cola et The Voice. On peut aussi proposer un Sprite au bon moment grâce au weather targeting. »

De nombreux annonceurs ont tout de même peur du ‘live’, car il peut être à double tranchant. Que se passe-t-il si quelqu’un dit ou fait une bêtise en live ? Pourtant, tous les annonceurs indiquent dans leur briefing qu’ils veulent atteindre les millenials. « Et les millenials répondent au live, » dit Gauthier Elslander. Les bots aussi devraient, selon lui, jouer un plus grand rôle dans ce domaine.

Nous avons ensuite demandé à Dirk Van den Steen, marketing & communication manager auprès de l’entreprise de gestion d’infrastructure ISS, ce qu’une entreprise qui communique régulièrement avec ses collaborateurs, clients et prospects par le biais d’évènements et de sponsoring (volleyball, opéra…) pouvait apprendre de cette enquête. Lui aussi connaissait déjà ce lien entre la live communication et les réseaux sociaux. « Dans la pratique, nous sentons déjà l’énorme envolée imminente des réseaux sociaux et du numérique en général, dit-il. Les sociétés ISS qui sont déjà passé au numérique à l’étranger voient une augmentation des interactions avec leurs employés, et la génération de leads fait manifestement en sorte que de nombreux clients et prospects cherchent activement des informations sur ISS. Alors que vous pensez qu’ils ont déjà toutes les informations ou qu’ils vous poseraient la question directement. » En Belgique, ISS pourrait passer à la vitesse supérieure et profiter de l’expérience des collègues de l’étranger. D’ailleurs, l’une des leçons apprises c’est que toute communication doit pouvoir se résumer en une ligne, au sein d’une seule stratégie bien définie.