Connexion émotionnelle, dites-vous ? Non, merci.

Qu’est-ce qui rend une marque pertinente pour le consommateur d’aujourd’hui ? Est-ce cette ‘complicité émotionnelle’ tant attendue ? Ou y a-t-il autre chose ? Katrien Berte, Research Expert Advertising chez Mediahuis Connect et Wim Vermeulen, Directeur Stratégie & Innovation chez Dentsu Aegis Network, se penchent sur les résultats de l’étude Résilience menée récemment par Mediahuis Connect en collaboration avec le bureau d’enquête Burat et l’université de Gand. L’étude Résilience entend répondre à la question de ce qui rend une marque pertinente pour un consommateur. Les chiffres mènent à une conclusion étonnante : la complicité émotionnelle, le Saint Graal de tout développeur de marque, n’est désormais plus ce qui rend une marque intéressante pour un consommateur.

Le monde tourne sur un nouveau système d’exploitation. Quelques-unes des vieilles solutions sont encore compatibles, tandis que de nombreuses autres doivent être revues entièrement. Cela se fait habituellement en trois étapes. Premièrement, vous déterminez ce que représente votre marque et vous identifiez votre public cible. Deuxièmement, vous construisez une bonne plateforme de communication. Enfin, vous choisissez le bon média pour diffuser votre message. L’approche reste valable, mais aujourd’hui son exécution est différente. Le choix des médias a changé. La plateforme de communication ne tourne plus non plus uniquement autour de l’idée du spot publicitaire de ‘30 secondes’. L’étude Résilience montre que nous devons également revoir l’approche depuis le début.

Que savons-nous ? Si nous examinons les caractéristiques les plus importantes de la pertinence d’une marque, nous voyons que ‘honnêteté’ est en tête, suivie par ‘crédibilité’, ‘durabilité’, ‘responsabilité’ (sociale) et ‘valeur’. En deuxième place se retrouve ‘la mesure dans laquelle la marque répond à mes besoins’. La proximité émotionnelle avec la marque, quant à elle, dégringole tout en bas du podium.

Comment interpréter cela ? Entre plusieurs marques qui répondent à ses besoins de la même façon, un consommateur va choisir la marque qui se comporte de façon honnête, responsable, durable, en respectant sa valeur, et surtout, de façon crédible. Son attachement à une marque entre moins en ligne de compte.

C’est un peu comme un examen. Même si vous adorez votre prof, si vous ne connaissez pas la matière ou que vous trichez, vous ratez. Point.

Ce n’est pas une méthode de travail dont nous avons l’habitude. Nous entraînons nos équipes à inventer des petites histoires de 30 secondes qui feront rire l’auditeur ou le téléspectateur. Ou pleurer. Ou sourire. Des histoires qui créent une connexion émotionnelle. Mais au moment décisif, ce n’est plus ça qui fait pencher la balance. Ou, du moins, plus assez pour que le consommateur choisisse votre marque plutôt qu’une autre.

Ce qui faisait jadis l’objet d’une stratégie CSR et qui bénéficiait éventuellement des restes du budget est aujourd’hui propulsé au cœur des stratégies des marques.

D’où vient ce changement ? En partie de la technologie. Les consommateurs sont bien mieux informés qu’avant. Si aujourd’hui une entreprise est impliquée dans une affaire, le monde entier est au courant en 24h à peine. Si bien qu’aujourd’hui, nous avons l’impression qu’il n’y a jamais eu autant de scandales mis au jour. Ce qui crée à son tour de la méfiance, car il y a probablement bien des choses que nous ne savons pas et que nous ne saurons jamais.

Un autre facteur sont les changements socio-culturels. Pour reprendre les mots du sociologue Ulrich Beck : « Dans la société actuelle, la distributions des biens est devenue la distribution des maux ». Dans les années septante et quatre-vingt tout tournait autour de la redistribution de choses positives : prospérité, sécurité sociale, etc. Aujourd’hui, ce sont des risques qui sont redistribués : réchauffement climatique, pauvreté, inégalités sociales, terrorisme, instabilité géopolitique…

Paul Polman, CEO d’Unilever, l’exprime en ces termes : « Dans un monde volatile d’inégalités sociales galopantes, de population croissante, de développement mis au défi et de réchauffement climatique, les consommateurs exigent des entreprises et des marques responsables. »

"In a volatile world of growing social inequality, rising population, development challenges and climate change, consumers are demanding responsible business and responsible brands.”

Vous pensez peut-être qu’il est normal qu’Unilever consacre beaucoup d’attention à cela, puisque c’est une entreprise de consommation basée sur le marketing. Mais les CEO qui partagent l’avis de Paul Polman sont légion.

C’est ce qui ressort de la récente enquête « CEO Survey » de PWC^[1]. Un quart des CEO disent avoir repositionné leurs marques dans les trois dernières années pour mettre leur responsabilité sociale au cœur des préoccupations. Pourquoi ? « Parce que les clients jugent de plus en plus les entreprises sur leur capacité à respecter leur valeurs et à contribuer positivement à la société. »

“Because customers will increasingly judge companies based on how they live up to their own values and how they help greater society”.

Revenons à notre pays. Qui s’en sort bien et qui a besoin de rattrapage ? Si l’on se penche sur le premier facteur, l’honnêteté, on retrouve Spa, Brico et Horta dans le Top 5. Colruyt apparaît même à deux reprises dans le classement.

On est en droit de se demander si tout ceci est vraiment important. Après tout, cela fait des années qu’on fait autrement. Vaut-il vraiment la peine de se chercher ce qu’Unilever appelle son ‘purpose’ ? Ou encore de se trouver une cause qui nous ferait descendre dans la rue ? Et essayez donc d’expliquer à votre CEO qu’avoir une cause à défendre est plus important que le chiffre d’affaire annuel.

Dans un monde où la moitié du Top 100 des annonceurs enregistre une croissance négative ou stagnante, Unilever montre que oui, le jeu en vaut la chandelle. 50% de la croissance d’Unilever vient de marques dotées d’une mission (Dove, Ben & Jerry’s et Persil, par exemple). De plus, la croissance de ces marques est 30% plus élevée que celles qui n’ont pas de mission. [2]

Dans un monde qui tourne sur un tout nouveau système d’exploitation, il faudra revoir deux trois choses, et en voici une. Trouvez donc vite quelle cause vous fera descendre dans la rue.

 

^[1] 19th Annual Global CEO Survey, PWC, Janvier 2016

[2] Unilever taps brand activism, Warc.com, 19 septembre 2016