Emotionele verbondenheid? Nee, dank u!

Wat maakt merken vandaag relevant voor een consument? Is dat ‘emotionele betrokkenheid’, zoals wordt gedacht? Of is het iets anders? Katrien Berte, research expert Advertising bij Mediahuis Connect en Wim Vermeulen, directeur Strategie & Innovatie bij Dentsu Aegis Network, bogen zich over de resultaten van de recente Veerkracht-studie van Mediahuis Connect in samenwerking met onderzoeksbureau Burat en Universiteit Gent. De Veerkracht-studie gaat op zoek naar een antwoord op de vraag wat merken vandaag relevant maakt voor de consument. De cijfers leiden tot een verrassende conclusie: de emotionele betrokkenheid, de heilige graal van elke merkenbouwer, is niet wat merken vandaag nog relevant maakt voor consumenten.

De wereld draait op een nieuw ‘operating system’. Enkele oude oplossingen zijn nog steeds compatibel, veel andere moet herschreven worden. En dat geldt ook voor het bouwen van merken. Dat gebeurt traditioneel in drie stappen. Je bepaalt waar je merk voor staat en wat je doelgroep is. Daarna bouw je een sterk communicatieplatform. Tot slot kies je de juiste media om je boodschap te verspreiden. Dit is nog altijd de juiste aanpak, alleen is vandaag de invulling verschillend. De mediaselectie ziet er anders uit. Het communicatieplatform draait ook niet meer exclusief rond het idee van de ‘30 seconden’ commercial. En de Veerkracht-studie toont aan dat we ook de aanpak van de eerste stap moeten herzien.

Want wat blijkt? Als we kijken naar de belangrijkste eigenschappen voor merkrelevantie, dan staat ‘eerlijkheid’ voorop. Gevolgd door ‘geloofwaardigheid’, ‘duurzaamheid’, (sociale) ‘verantwoordelijkheid’ en ‘waardevol’. Op nummer twee staat ‘de mate waarin mijn behoefte wordt ingevuld’. De emotionele verbondenheid met het merk, bengelt helemaal onderaan.

Hoe moeten we dit interpreteren? Tussen de merken die een antwoord bieden op zijn vraag, verkiest de consument het merk dat zich eerlijk en verantwoordelijk gedraagt op een duurzame, waardevolle en vooral geloofwaardige manier. Of hij er iets mee heeft, is minder van toepassing.

Het is een beetje zoals bij een examen. Je prof kan je nog zo tof vinden, als je je vak niet kent of je speelt vals, slaag je niet. Punt.

We zijn niet gewoon om zo te werken. We trainen onze mensen om verhaaltjes te verzinnen in 30 seconden die de kijker of luisteraar doen lachen. Of wenen. Of glimlachen. Als we maar emotioneel connecteren. Maar als puntje bij paaltje komt, is dit dus niet meer heiligmakend. Of, in ieder geval, niet genoeg om de consument te laten kiezen voor jouw merk boven de concurrentie.

Wat vroeger het onderwerp was van een CSR-strategie en belangrijk was in de mate dat er nog wat communicatiebudget over was, wordt vandaag gekatapulteerd tot het centrale punt van de merkenstrategie.

Vanwaar komt die verandering? Ten dele komt die vanuit de technologie. Consumenten zijn veel beter geïnformeerd dan vroeger. Als vandaag een bedrijf wordt betrapt op een onregelmatigheid, dan weet de hele wereld het binnen een luttele 24 uur. Met als gevolg dat we allemaal het gevoel hebben dat er nog nooit zoveel onregelmatigheden aan het licht gekomen zijn. Wat dan weer wantrouwen creëert: er is waarschijnlijk nog zoveel meer dat we niet weten of nooit te weten gaan komen.

Maar het heeft ook te maken met een socio-culturele verandering. Om het met de socioloog Ulrich Beck te zeggen: “In today’s society, the distribution of goods turned into the distribution of bads.” In de jaren zeventig en tachtig draaide het allemaal rond de herverdeling van positieve dingen: welvaart, sociale zekerheid enz. Vandaag gaat het om de herverdeling van risico’s: het risico van global warming, armoede, sociale ongelijkheid, terrorisme en geopolitieke onzekerheid.

Dat weet ook Paul Polman, de CEO van Unilever: "In a volatile world of growing social inequality, rising population, development challenges and climate change, consumers are demanding responsible business and responsible brands.”

Dat Unilever hier veel aandacht aan besteedt, is normaal zou je denken. Het is een marketinggedreven consumentenbedrijf. Maar de mening van Polman wordt gedeeld door heel veel CEO’s.

Dat leren we uit de recente CEO Survey van PWC^[1]. Een kwart van de CEO’s vertelt dat ze, in de laatste drie jaar, hun merken hebben geherpositioneerd om er hun sociale verantwoordelijkheid centraal in te plaatsten. De reden? “Because customers will increasingly judge companies based on how they live up to their own values and how they help greater society.”

Maar even terug naar ons land. Wie scoort goed en wie heeft er werk voor de boeg? Kijken we naar de belangrijkste factor, eerlijkheid, dan vinden we Spa, Brico en Horta in de Top 5. Colruyt komt er zelfs twee keer in voor.

Je kan je natuurlijk afvragen hoe belangrijk dit allemaal is. We hebben het jaren anders gedaan. Loont het wel de moeite om te gaan zoeken naar, wat Unilever, ‘purpose’ noemt? Of nog, het vinden van een missie waarvoor je op de barricades gaat staan? En vertel maar eens aan je CEO om dat belangrijker te vinden dan de jaarlijkse winst.

In een wereld waarin de helft van de Top 100 adverteerders negatieve groei toont of stagneert, toont Unilever dat het loont. 50% van de groei van Unilever komt van merken met een missie (Dove, Ben & Jerry’s en Persil bijvoorbeeld). Meer nog, de groei van die merken ligt 30% hoger dan de merken zonder een missie.[2]

In een wereld die draait op een nieuw bestuurssysteem, moeten enkele zaken herschreven worden. Dit is er eentje van. Vind maar snel een barricade om op te staan.

 

^[1] 19th Annual Global CEO Survey, PWC, January 2016

[2] Unilever taps brand activism, Warc.com, 19 september 2016