Conversation en intérieur sur la publicité extérieure

#zOOHm
Avec « zOOHm », une série de un an répartie en cinq épisodes au cours de laquelle PUB collaborera étroitement avec Clear Channel, nous plongeons dans l'univers merveilleux des publicités extérieures, dites out of home. Or pour capter l'essence de la publicité extérieure, rien de tel que de descendre dans la rue. Ne vous méprenez pas sur ce média qui se cache dans votre paysage urbain... À l'ère du numérique, la publicité out of home fait plus que jamais ses preuves.

Dans la première partie de cette série sur la publicité out of home (OOH), nous passons une heure sur la banquette arrière d'une Mini Countryman hybride avec Johan Putseys, strategic director chez Initiative. Avec plus de vingt ans d'expérience dans les médias (notamment pour des marques telles que BMW), il est l'homme idéal pour faire un tour du meilleur de Clear Channel. Ce que nous voyons : Adshel 2m², City Play et More O’Ferrall.
« La publicité out of home se porte bien, justement parce que la situation a tellement évolué ces dernières années. Les affiches sont de meilleure qualité que jamais », affirme Johan Putseys en démarrant. « Le caractère unique de Clear Channel réside dans la combinaison de panneaux More O’Ferrall de 16 m² et de 36 m². Ensemble, ils constituent l'offre d'images au plus fort impact sur le marché. Vous ne trouverez pareille qualité de panneaux nulle part ailleurs. »
Portée & recherche

Nous avons passé en revue de nombreuses campagnes pendant notre tour très inspirant. Les choix réfléchis portent leurs fruits, semblerait-il. « La plus belle campagne dont je me souviens et celle pour les services de tourisme égyptiens. L'équipe créative, avec entre autres Fabrice Stortis, voulait faire rayonner cette destination de manière grandiose. More O’Ferrall était idéal pour un tel projet : il a donné à l'Égypte l'image de prestige qu'elle voulait renvoyer grâce aux splendides rendus visuels avec des hiéroglyphes. » Mais chaque format présente ses propres avantages. Celui de 2 m², que nous avons vu partout en ville pendant notre excursion, est très clair : la répétition, la répétition, la répétition !
« La grande force des affiches est leur portée incroyable. Peu de médias sont comparables dans ce domaine », souligne M. Putseys. « La publicité OOH incite également à la recherche. Si elle est combinée, par exemple, avec un spot à la radio, les consommateurs se mettront immédiatement à effectuer des recherches en ligne. » La publicité extérieure semble présenter des restrictions pour les esprits créatifs, mais ce n'est pas le cas. La simplicité est justement une grande force grâce à laquelle ils peuvent laisser libre cours à leur imagination.
Un pas vers l'avenir

Les affiches de 2 m² numériques nous amènent chez City Play. Les écrans numériques disposent déjà de nombreuses possibilités d'utilisation de données en temps réel. Illustration : l'an dernier, Magnum a mené une campagne out of home numérique et dynamique associée à la météo. Si la température augmentait, un Magnum apparaissait sur l'écran City Play. « Les possibilités sont déjà nombreuses, mais nous ne les exploitons toujours pas pleinement. Le marché doit encore s'adapter ! »
La suite ? « D'ici quelques années, encore plus de choses seront réalisables », s'enthousiasme Johan Putseys. Il fait référence à « Minority Report » avec Tom Cruise, un film sorti en 2002 qui se déroule dans l'avenir. « À un moment, l'acteur se promène dans un centre commercial, au milieu d'écrans out of home modernes. La publicité qu'il voit ? Elle est hyper personnalisée. » Verrons-nous à l'avenir, nous aussi, des publicités à la Tom Cruise ? Nous prenons tous part à la création du futur. Une chose est sûre : la publicité out of home fera incontestablement partie du paysage médiatique numérisé de demain. Les mois prochains, nous irons plus souvent dans la rue pour encore plus de « zOOHm » sur ce média en constante évolution. Stay tuned to know more…