💊 Corona en Asie : leçons pour le monde belge de la communication

L'impact du coronavirus est clairement ressenti en Chine et dans le monde entier. L'impact à court terme sur l'économie semble être énorme. Les analyses économiques continuent d'évoluer à mesure que l'épidémie se répand dans le monde. Au niveau mondial, trois scénarios sont finalement possibles : une reprise complète d'ici la fin du deuxième trimestre. Une situation plus pessimiste, avec un impact jusqu'au troisième trimestre. Le troisième est le pire des scénarios, dans lequel nous nous retrouvons avec une pandémie et une récession économique mondiale.

Deux mois après le début de l'épidémie majeure, le réseau Dentsu Aegis Chine a mené des recherches. Comment le gouvernement réagit-il ? Comment le comportement des consommateurs change-t-il ? Et comment les différentes industries gèrent-elles les conséquences ? L'agence médiatique montre également comment les spécialistes du marketing en Chine réagissent à l'épidémie et l'impact qu'elle a sur leurs plans annuels.

L'enquête (du 28 février au 3 mars 2020) a été menée auprès de 155 responsables marketing et représentants de clients. À la fin du premier trimestre, il est clair que l'impact sur la croissance de 2020 est significatif jusqu'à présent. Depuis le 23 janvier, 47 % des marketeurs et représentants de clients interrogés ont déclaré que les ventes avaient été considérablement ou gravement affectées par l'épidémie de COVID-19.

En plus des défis évidents de marketing auxquels les marques ont été confrontées pendant l'épidémie, 28 % des personnes interrogées sont maintenant très préoccupées par la logistique et 10 % sont de plus en plus préoccupées par les questions de chaîne d'approvisionnement. Seulement 1 % des répondants ont cité les flux de trésorerie comme un problème majeur, en grande partie grâce à une réponse forte et immédiate de la China Banking Insurance Regulatory Commission et aux liquidités disponibles.

Sur base de son enquête, le réseau Dentsu Aegis constate que les spécialistes du marketing tentent de prendre le contrôle de la situation de manière proactive. Les budgets passent du offline au online ; 14 % des répondants ont réduit le budget offline. 7 % des marketeurs ont cessé toute publicité hors ligne. L'agence médiatique considère qu'il y a une répartition égale entre les messages de marque et les campagnes de promotion.

La nouvelle normalité

Maintenant que le travail a repris en Chine, nous avons une meilleure idée de la "nouvelle normalité". Les voyages restent l'un des secteurs les plus touchés. Tous les voyages, sauf ceux qui sont nécessaires, sont suspendus et les voyages intérieurs sont limités par les quarantaines et la crainte de la contamination. Le retail, le luxe et les produits de grande consommation ont maintenant adopté les canaux numériques pour leurs services, car les consommateurs ne fréquentent pas les centres commerciaux et recherchent des livraisons "sans contact".

Responsable, résilient et prêt à reprendre

Les consommateurs chinois ont fait preuve d'une résistance remarquable au cours du mois dernier. Les achats en ligne de produits de protection et de prévention contre le virus ont atteint un sommet début février et sont maintenant en baisse. Dentsu Aegis a constaté une augmentation des visites de CCTV news, People's Daily, News Network on Douyin (TikTok) à la recherche de sources indépendantes ayant autorité. Il n'est pas surprenant que le temps passé sur les écrans ait également augmenté. En février, les Chinois passaient 7,3 heures par jour à la télévision et sur les plateformes de télévision en ligne. Les sujets d'actualité sur Weibo et WeChat ont porté sur des conseils pratiques pour vivre dans l'isolement. Il s'agissait notamment de la livraison de produits frais, de plateformes d'étude en ligne et de discussions sur les réglementations de quarantaine et les symptômes du Corona.

Cette période d'auto-quarantaine a également pour conséquence de mettre davantage l'accent sur l'auto-développement. Les recherches montrent que 42 % des personnes interrogées indiquent qu'elles utilisent davantage les plateformes d'auto-apprentissage et que 31 % d'entre elles prennent le temps d'apprendre quelque chose de complexe et de long. Une étude récente montre que du matériel de fitness est également acheté massivement.

AUCUN HIVER NE DURE ÉTERNELLEMENT ET AUCUN PRINTEMPS NE SAUTE SON TOUR

Après un mois de voyages et de contacts sociaux limités, les consommateurs sont impatients de reprendre leur vie active. 62% des consommateurs interrogés ont mentionné le dîner entre amis comme leur première activité la plus probable. Et 58% ont déclaré qu'ils aimeraient faire du shopping après la levée des restrictions. La dernière semaine de février, un centre commercial à Hangzhou a été ouvert pendant 5 heures. Cela a permis de réaliser un chiffre d'affaires de plus de 11 millions de yuans.

Un planning PROACTIf

L'enquête montre que 61 % des marketeurs adaptent leurs plans à court terme, pour 2020. Seuls 9% pensent à des ajustements à long terme. Les changements concernent principalement le report des dépenses à la baisse (46 %). Un petit 34% a l'intention de maintenir ou d'augmenter les dépenses.

77 % des personnes interrogées par Dentsu ont déjà commencé à élaborer des plans de relance proactifs. Les spécialistes du marketing envisagent une utilisation intelligente de la technologie pour regagner du trafic en ligne et se connecter aux consommateurs de manière nouvelle et innovante. 33 % des marketeurs investissent davantage dans l'e-commerce et le commerce social. Un autre 33% investit davantage dans les plateformes sociales, les influenceurs et utilise le live streaming pour rester en contact avec leur public cible.

PRÉDIRE L'AVENIR

Malgré la pression directe, il est toujours important de penser au long terme. Selon l'agence d'économétrie D2D de Dentsu Aegis Networks, il existe des preuves numériques que la publicité est une part importante des ventes à long terme. Les dépenses de marketing consacrées uniquement à des promotions à court terme peuvent nuire à la valeur d'une marque et sont souvent peu rentables au final.

Des conseils issus de cette recherche ?
Examinez attentivement la valeur que vous tirez de vos investissements dans les médias. Utilisez le streaming en direct, les vidéos courtes. Améliorez l'environnement virtuel pour offrir les bonnes expériences en ligne. Dans ce contexte, il est très important que les marques soient sensibles et réactives afin de prévenir les atteintes à la réputation. Les frais d'annulation et les amendes peuvent éloigner les clients de vous. Préparez-vous à une reprise de la demande une fois que la crise se sera calmée. Reconnaître les clients fidèles, les remercier et les récompenser pour cela.

Consultez le rapport complet sur le site web de Dentsu Aegis Network.