Creative Belgium Awards: Jury’s Insights

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Pour la première fois depuis 2019, l'awards show des Creative Belgium Awards s'est déroulé in real life. Cerise sur le gâteau, Creative Belgium a remis des NFT en guise de prix, en plus des trophées traditionnels des agences créatives belges. En collaboration avec OG Studio, Creative Belgium a créé le Metalverse, une galerie virtuelle dans laquelle les NFT seront éternellement exhibés. Ici, nous laissons les présidents de jury s'exprimer. Quel regard portent-ils sur les Creative Belgium Awards 2022 ?

Pieter Claeys (TBWA\Chiat\Day) (Brand Experience, Digital, Media & PR)

Quels ont été vos coups de cœur ? Et pourquoi ?

Il est impossible de détourner le regard de "The Breakaway" pour Decathlon. Une idée fantastique qui est aussi parfaitement juste dans son exécution. Félicitations à BBDO. Un de mes préférés est "Reduce The Ride" pour Husk par D'Ieteren. Ou comment une start-up de transport s'est attaquée à un terrible problème de mobilité dans notre pays, et a immédiatement remporté quelques contrats gouvernementaux. Un autre favori est "Millboard" pour Mercedes. Toutes les marques automobiles passent aux voitures électriques, et toutes les agences reçoivent le même briefing sur leur conseil d'administration. Reconnaître le logo de votre propre marque automobile dans le symbole de l'énergie électrique est une trouvaille faussement simple. L'installation était si intéressante qu'une TVC pourrait lui être consacrée. J'ai également pensé que "Red Beer" était un gagnant mérité. La plus grande marque de bière de Belgique qui change la couleur de sa bière est audacieuse. Je pense que tous les fans de football belges en ont eu un (ou plusieurs) entre les mains.

Quels enseignements peut-on tirer des Creative Belgium Awards 2022 pour le travail créatif futur ?

Craft, craft, craft. Et c'est plus qu'un design beau et branché. Il s'agit de trouver une exécution qui renforce votre idée, et qui la fait fonctionner à chaque touchpoint. J'ai vu passer des idées qui méritaient un prix en elles-mêmes, mais qui sont restées sur la shortlist en raison d'une maigre exécution. On ne réussit plus seulement avec une bonne idée. Le vrai travail ne commence qu'une fois que vous avez une idée. 

Que pensez-vous du niveau général ?

La barre était très haute. Il y a eu quelques vedettes, comme chaque année, mais tout le travail en dessous était également de haut niveau. Les places étaient chères cette année. Après un tel jury, on se rend compte à quel point il est difficile de figurer sur la shortlist, sans parler de gagner le bronze, l'argent ou l'or. Notre pays compte de nombreuses agences excellentes, toutes avec leur propre style, toutes avec leurs propres croyances, toutes avec leur propre droit. À une époque où nous parlons souvent de diversité (à juste titre), j'ai pensé qu'il était important de célébrer également la diversité de pensée. Il y a tellement de façons de bien faire les choses. Je suis heureux que la liste des lauréats déborde de diversité de pensées, de styles et de visions. Qu'il s'agisse de grandes campagnes intégrées ou d'idées réactives rapides, et tout ce qu'il y a entre les deux.

Avez-vous vu l'influence du Covid dans le travail créatif de l'année passée ?

De moins en moins, et cela semble être une bonne chose.

Les nouvelles technologies ont-elles contribué au travail créatif belge ?

Je pense que nous avons encore du retard à rattraper en Belgique. La RV, la RA et l'IA ne sont évidemment pas bon marché. Dans un petit marché comme la Belgique, il est donc logique que nous les utilisions peu. Toutefois, il peut contribuer à l'activité d'un client, comme le prouve le "Volvo street configurator". Nous devons juger ces idées différemment des autres. "The Ghent Alter Piece", par exemple, ne repose pas sur une idée publicitaire conceptuelle, mais sur une expérience. J'ai pensé qu'il était important de donner à ce genre de travail une place dans la bonne catégorie.

Valentina Culatti (Meta) (Corporate Purpose, Culture & Social Behaviour, Innovative and Integrated)

Which campaigns were your personal favourites? And why?

‘The Breakaway’ – it showed how to make sportswear accessible and inclusive. It felt motivated by a genuine intention driven by corporate purpose. Good community insights that powered a sustainable and scalable initiative.

‘Reduce the ride’ – how asking the right question can help leveraging creativity for problem solving. By identifying a real issue for a community, a brand can raise awareness about its core business and make change at the same time.

‘Filthy rich’ – how to leverage culture with a cynical twist to reach a skeptical audience.

‘Volvo Car Configurator’ – a full funnel solution AI based, with straightforward user journey aimed at conversion.

What lessons can be learned from the 2022 awards for upcoming creative work?

Connection is the keyword. In Corporate Purpose we rewarded brands and businesses who were able to connect with communities in a meaningful way, by leveraging values and culture. Among Culture and Social Behaviour we focused on people's first insights and how the experiences were designed to connect with an audience through what resonates with them culturally. When it comes to Innovative work we have to stay away from simplistic equations like tech equals innovation or pure novelty, and investigate the meaning of innovation. What is important is how brands and businesses are solving problems and connecting with their customers in effective ways, unexplored before. The Integrated work by default should shout about “togetherness”, where the best journeys include those whose elements spread across various media complementing each other, seamlessly connecting.

What did you think of the overall standard of this year's entries?

I had the privileged position of judging the work from an unbiased position with no strings attached. And I was impressed by the ingenuity showed by the entries, showing great resourcefulness and high quality in a relatively small market.

Did you see the influence of corona (lockdowns, home offices,...) in the creative work of the past year?

Undoubtably the pandemic had an impact in forcing creatives in being inventive and pivoting on outputs that were becoming the new trends, like interactive installations.  But most of the work was developed independently from the pandemic constraints. It will be interesting to observe how the learnings generated by these unfortunate circumstances will maintain and evolved in the future.

Do new technologies contribute significantly to creative work?

I wouldn’t say there was a huge amount of work emerging technology driven. If we are to think about how brand and businesses are going to move the firsts steps into the metaverse, it will be interesting to see how creatives in Belgium will think about this in the near future.

Arnaud Pitz (Egghunter) (Direct, Film, Outdoor, Press, Radio & Audio)

Quelles campagnes préférez-vous ? Et pourquoi ?

Quand on a vu passer pas moins de 4 catégories, on a forcément vu pas mal de bonnes choses. Cependant, deux campagnes me touchent plus particulièrement. La première pour son courage : Qualcomm. Courage à tous les niveaux : marque B2B, bâche sur le Louvre, idée audacieuse et une exécution qui, si elle est ratée, vous exécute. Tout est là pour se casser franchement la gueule. Et pourtant, le résultat a laissé un jury bouche bée. Merci à Air et Qualcomm de nous rappeler que l’exécution joue encore et toujours un rôle primordial dans notre métier pour faire passer des émotions, quelles qu’elles soient.

Il en va de même pour mon deuxième coup de cœur : la simplicité atrocement bien racontée de STUBRU et de son kusje. Ce film ‘Missed you stranger’, c’est comme la première fois que tu flirtes. Tu ne sais pas très bien ce que tu viens de vivre mais tu en redemandes.

Quels enseignements peut-on tirer des awards de 2022 pour le travail créatif à venir ?

Que la différence entre une bonne idée et une bonne idée, c’est l’artisanat qu’il y a derrière. Le courage et la transpiration qu’il y a dedans. L’exécution fait plus que jamais la différence.

Que pensez-vous du niveau général des candidatures de cette année ?

Assez bonne. Peut-être un peu déçu en Direct, catégorie forte en principe en Belgique mais où le niveau moyen était… moyen. Le meilleur était évident.

Avez-vous senti l'impact du Corona (lockdown, télétravail,...) dans le travail créatif de l'année passée ?

Pas vraiment.

Les nouvelles technologies contribuent-elles de manière significative au travail créatif (VR/AR,...) ?

Pas du tout.

Frank Schouwaerts (Mutant) (Design)

Which campaigns were your personal favourites? And why?

I’m a sucker for simple ideas executed to the max. So I’m going to say: the ‘Duvel Distilled’ bottle by WeWantMore. Beer glasses are part of Belgian culture. We don’t just drink our beers from huge faceless pints. And the Duvel glass is perhaps the most iconic of them all. The idea of simply flipping it around, keeping all of its recognisable attributes, and turning it into a bottle tickles all of my design senses. The concept is as simple as it is great but they really knocked it out of the park with an extremely high level of execution. I can only imagine what a journey designing this bottle must have been.

I also really liked the ‘Poncho Poster’ by Mortierbrigade. Conceptually it’s more of a ‘media’ idea but they won me over with a really fun and refreshing typographic design. Like I said, I’m a sucker for simple ideas that are executed well.

What lessons can be learned from the 2022 awards for upcoming creative work?

Look at the way we communicate these days: emoji’s, texts, memes, … They’re brief, visual interactions. Design has never been a more important communication tool than now and still it’s one of the smallest categories at the Creative Belgium Awards. First and foremost, I think agencies should start focusing on designing their campaigns more instead of conceiving ‘design ideas’. That’ll lead to a much higher input for a category as precious as design. We’re way past the point that we’re expecting stand-alone posters or business cards in this category. We want to see great all-around concepts that are executed to the max. Belgium is a design country, unfortunately that notion isn’t fully represented at the Creative Belgium Awards but I’m hopeful that will change. We at Mutant are certainly motivated to play a part in that.

What did you think of the overall standard of this year's entries?

I was pleasantly surprised to see different well executed entries often focusing on the craft. Resulting in a decent shortlist every jury member was happy with. So the quality was there but the quantity was missing. I see a lot of talented designers, design agencies and other crafters who I believe could raise the bar both qualitatively and quantitatively.

Do new technologies contribute significantly to creative work?

I sincerely believe that new technologies will contribute to our level of creativity. And I’d be great to judge work that you have a hard time understanding. NFT’s, the Metaverse and digital art in general are ‘worlds’ still to be discovered. Unfortunately, just one entry this year covered this newish technology. But I’m confident that we’ll start to see lots of this in upcoming years.