Customer Centricity: état des lieux

Actito, expert en marketing relationnel, CRM et Marketing Automation, a réalisé une grande enquête sur l’évolution du marketing relationnel auprès de plus de 100 entreprises du Benefralux.
Réalisée en juin et juillet 2015, cette enquête de plus de 50 questions, a pour but de mesurer l’écart entre perception, réalité et vision.
Dans l’échantillon, 50% des répondants occupent un poste de Middle Management dans le marketing et sont âgés de 30 à 39 ans.
Avec 50% de répondants ayant ce profil, «nous avons mis en place l’étalon d’une vision d’avenir qui fut, à notre grande surprise, corroborée par nombre d’autres intervenants de tranches d’âge très diverses et aux profils plutôt IT, Sales, Top Management ou autres. C’est visible, les mentalités évoluent vite sous la pression du nouveau consommateur, des médias sociaux et de leur corollaire de mobilité!» commente Benoît De Nayer, cofondateur et Product Director d’Actito.
Voici les principaux résultats de l’enquête:
L’optimisation des relations clients est une priorité stratégique pour 83% des entreprises interrogées en B2C et 60% en B2B, tous secteurs confondus et indépendamment de la taille de l’entreprise et de la couverture géographique.
La vision: pourquoi ce besoin de plus de Customer Centricity?
Pour un professionnel sur deux, la Customer Centricity est synonyme de satisfaction et de fidélisation clients, un sur trois désire générer des revenus supplémentaires alors que 15% des répondants l’envisagent comme un outil pour les aider à mieux positionner leur marque; une petite minorité estime enfin que cette stratégie stimule la culture d’entreprise.
La réalité: la Customer Centricity dans les faits
La plupart des entreprises s‘estiment à mi-chemin dans la construction vers la ‘Customer Centricity’, mais la réalité est autre. Si les entreprises comprennent l’utilité de l’exploitation des données clients, la mise en oeuvre de ces données au travers de campagnes marketing personnalisées reste très limitée.
À peine 40% des entreprises interrogées sont équipées en technologie de gestion des données et de campagnes. Et pour bon nombre de participants, le marketing one-to-one reste un concept théorique. 30% des entreprises sondées indiquent continuer à se cantonner principalement dans le marketing de masse. 55% des répondants affirment utiliser principalement le marketing segmenté et seulement 14% disent pratiquer le marketing one-to-one.
Si 83% des entreprises ont opté pour la ‘Customer Centricity’, environ 55% sont encore en pleine migration et au cœur de leur mutation.
Quels obstacles à la Customer Centricity?
3 obstacles principaux sont perçus par les décideurs: les compétences internes, la technologie actuellement installée et l’organisation de l’entreprise.
Perspectives
Directions générales, départements IT et Marketing s’accordent et se donnent 3 ans en moyenne pour révolutionner leur approche, pérenniser une culture d’entreprise centrée client et ainsi acquérir un réel avantage concurrentiel.
À la recherche d’un complément de compétences, les entreprises interrogées souhaitent externaliser un tiers de leurs opérations. La nouvelle chaîne de valeur marketing impose la redéfinition des relations avec l’agence marketing, mais aussi l’intégration de 2 nouveaux fournisseurs: l’un pour la technologie de marketing automation et l’autre comme gestionnaire de données. L’entreprise pilotée par les données deviendra alors agile pour devenir customer-centric mais, aussi et surtout, pour le rester.