Dans le creux de la vague…

UMA Ranking 1 pub 4-2013

Articles traduits

Le ranking 2012 de l’UMA

·         Recul de 5% du chiffre d’affaires par rapport à 2011.
·         Le staff des agences en progression de 44% depuis 2003.
·         Une plus grande mise en compétitions.

Avec un recul global de 5% du chiffre d'affaires par rapport à 2011, selon le nouveau ranking rendu public par l'UMA, nos agences médias semblent subir de plein fouet les effets de la crise économique. Principale observation dans ce contexte de repli: les annonceurs ont multiplié ces derniers mois les compétitions entre agences, avec une pression importante sur les tarifs. Ajoutés à cela les défis imposés par la révolution digitale et vous obtenez un cocktail qui donne aux agences un sentiment de burn-out. Décryptage!

S'il fallait un nouveau signe visible de cette crise globale qui nous touche depuis quelques années, le voici. Alors que 2011 avait renoué avec une faible croissance par rapport à 2010, le dernier ranking de l'UMA, qui porte donc sur 2012, a vu rouge. «C'est en effet la première fois dans toute ma carrière que je vois un tel recul au niveau du chiffre d’affaires», reconnaît d'emblée Christiane Dardenne, la secrétaire générale de l'UMA, qui a du mal à cacher une relative inquiétude face à ce repli de 5%. «On se demande réellement de quoi seront faites les deux années qui arrivent, qui semblent cruciales pour de nombreux acteurs du secteur. Pour avoir rencontré  plusieurs patrons de médias chez nous, il y a en effet un sentiment d'angoisse et de fatigue qui est bien réel.»
Hugues Rey, l'actuel président de l'UMA, se veut toutefois optimiste. «Je suis en effet de cette nature» sourit-il. «Il est important de noter que de son côté le volume de la pige publicitaire et donc la totalité des messages reçus par le public est lui resté stable. C'est une indication dont il faut tenir compte. Ce qui semble se passer est un rattrape des effets de la crise. Même si le secteur financier, dans son ensemble, paraît donner des signes de redressement, on paie avec un certain retard la crise de 2008 et de 2009.» Dont acte.

Les Télécoms en recul

Si l'on se penche sur les annonceurs qui, par secteur, ont donné un coup de frein à leur communication, les Télécoms sont un exemple édifiant. «Les nouvelles technologies semblent en effet s'être à présent installées avec un rythme de communication qui est plutôt un rythme de croisière», nous dit Christiane Dardenne. «On est passé d'une fourchette de 6 à 8% du volume de la pige à un chiffre plus proche des 4 à 4,5% pour les Télécoms. Pareil pour le secteur énergétique. L'automobile lui, contrairement à ce que l'on pourrait croire, se porte plutôt bien si l'on regarde ce découpage par secteur. Et celui qui a le vent en poupe depuis deux années, c'est le segment beauté et hygiène,» complète Hugues Rey.
Comparativement à ces variations secteur par secteur, ce qui semble plus marquant, ce sont les mouvements entre les agences. «On a connu quelques grands glissements, conséquence de ce contexte de mise en compétitions. Axa et Mobistar, par exemple, qui sont passés de Initiative à Havas, » poursuit Hugues Rey. «Il y a eu beaucoup de compétitions  en 2009,»  ajoute Christiane Dardenne. «Ensuite, nous avons connu deux années plus calmes. Et là, en 2012, on est reparti comme en 2009 avec des pitchs, il faut le reconnaître, dont le critère premier portait essentiellement sur l'aspect financier et sur la productivité en faisant pression sur les tarifs, au détriment du critère lié à la réelle qualité des stratégies proposées par nos agences.»

L’influence de l’international

Davantage de compétitions donc, un contexte local imposé surtout par les directions internationales de ces agences. «C'est en effet la pression internationale  qui tend à expliquer cette tendance, » confirme Christiane Dardenne. «Si l'on sonde le marché local, on se rend compte qu'il n'y pas une telle volonté de changement.» Qu'en est-il alors des relations entre les agences dans ce marché davantage compétitif? «Tout se passe très bien, » nous dit Hugues Rey. «Cela fait réellement partie du jeu.  Sans vouloir être fataliste, cette tendance à augmenter les compétitions nous vient de l'extérieur de nos frontières.»
Et si ce recul du chiffre d'affaires des agences médias a été marquant en 2012, il faut par ailleurs reconnaître la courbe toujours croissante du staff total de ces agences, avec une progression de 44% sur dix ans. «De nouveaux effectifs, jeunes et très enthousiastes. Ce sont des personnes qui sont passionnées par leur métier. Avec la révolution du digital, le profil des agences est en train d'être considérablement modifié. Je me souviens à l'époque où je travaillais chez Space, du questionnement lié à la nécessité ou non d'avoir un service digital en interne. Aujourd'hui, on se rend compte que c'est inévitable. Toutes les agences investissent en ce sens. Et elles n'ont pas encore récolté les fruits de ces efforts! », déplore Christiane Dardenne.

Deux révolutions en 30 ans

Les mutations liées au digital occupent en effet tous les esprits. «On a connu la révolution télévisuelle, un bouleversement qui a donné naissance aux agences médias telles qu'on les connait depuis quelques années. Il y a maintenant la révolution digitale, » poursuit Hugues Rey. «Et cela demande une énergie considérable pour tous nos collaborateurs pour intégrer ces changements radicaux. Il y a aujourd'hui pour nos partenaires médias une double exigence: d'abord aller à la rencontre d'une nouvelle audience forgée par le web et ensuite trouver la façon de rentabiliser cette nouvelle audience. C'est un double défi. Nous sommes à la croisée des chemins. Nous sommes en train au sein des agences de faire émerger une nouvelle génération, qui va devoir intégrer rapidement ces mutations et convaincre ensuite les annonceurs de leur savoir-faire et de leur capacité d'apporter de la valeur ajoutée dans ce contexte changeant. Nos services aujourd'hui dépassent largement la vocation première, liée à l'achat d'espaces. Il y a l'émergence des services liés au search, liés aussi aux médias sociaux, ou encore l’analyse et le reporting. Et cet apport stratégique d'un nouveau genre qui est en train de se construire n'est pas encore suffisamment reconnu.»
«C'est pour cette raison que nous portons beaucoup d'espoirs sur le projet MEDIA, cette grande réflexion que nous avons lancée avec les régies, pour mieux comprendre ce qui est en train de se jouer», précise Christiane Dardenne. «Et mon souhait est d'aller rapidement ensuite à la rencontre des annonceurs, qui connaissent aujourd'hui les mêmes préoccupations. Il faudrait aller vers une plus grande reconnaissance des efforts fournis par toutes les parties. Je me souviens de l'enthousiasme et de la reconnaissance obtenue il y a quelques années lors des bilans de campagne télé par exemple. Aujourd'hui, il faut reconnaître que le climat a quelque peu changé. Il faudrait renouer avec ces années.» Et Hugues Rey de conclure: «Nos agences présentent en effet le visage d'une industrie qui a pris des risques depuis quelques années déjà, qui a investi dans de nouveaux talents et qui n'a pas encore le retour sur ces investissements. On est encore en-dehors de ce qui est réellement perceptible. Et l'enjeu est important car les sommes en jeu restent tout de même colossales. Pour le dire de façon très brève, nous sommes lancés dans une course en avant et ce n'est pas du tout le moment de lâcher la pression».