De l’idée créative au spot radio

Créer des jingles, caster des voix, tailler un ‘costume sur mesure’ à une marque... Voilà quelques exemples des tâches réalisées chaque jour dans les studios d’enregistrement. Une chose est certaine : la créativité est de mise.
« Créer un spot radio est un véritable artisanat. C’est comme faire des châteaux dans un bac à sable : parfois ça marche tout de suite, parfois il faut s’y reprendre à dix fois. » Cette métaphore nous vient de Chris Christoffels, fondateur de la maison de production de sons – ou créateur d’univers sonore, comme le présente leur site – ThinknTalk. Depuis le début, il travaille avec son équipe dans trois studios d’enregistrement nichés dans un joli quartier au cœur de Bruxelles, et fait tout ce qui a trait aux sons de spots publicitaires. Delhaize, SNCB, Roularta, Peugeot… Voilà quelques-unes des grandes marques pour qui ThinknTalk développe des publicités. « Nous faisons surtout un maximum de tâches créatives, » expliquent Chris Christoffels et Marleen Galle, sound director. « Pour nous, il s’agit de fournir tout ce qui touche à la musique : des jingles à la réalisation vocale, en passant par le casting et le soundbranding. » Ce dernier terme désigne la personnalité qu’une marque veut incarner par sa musique. « C’est un peu comme tailler un costume sur mesure. Doit-il être sérieux ? Doit-il être décontracté ? On n’approche pas la publicité d’une banque ou d’un produit pour jeunes de la même façon. »

Une participation plus active

La réalisation de publicité est l’activité centrale de l’équipe de ThinknTalk. « Nous sommes sept collaborateurs et quatre d’entre nous se consacrent exclusivement à la communication et la publicité. » La façon dont se déroule le travail peut varier : « La plupart du temps, nous recevons une commande d’une agence de pub telle que Publicis, Air ou Havas. Ils nous demandent de préparer un spot pour leur client. Le processus créatif dépend du client : il a parfois lieu ici, parfois c’est l’agence publicitaire qui s’en occupe. Ils arrivent ensuite chez nous avec un concept prédéfini et nous jouons autour de ce concept dans la mesure du possible, » décrit Chris Christoffels. « Nous faisons toujours les jingles nous-mêmes, ici, dans nos studios. Puisqu’à la base, je suis musicien, tout comme Philippe Ledent, compositeur et directeur créatif de ThinknTalk, nous faisons le plus possible en interne. Mais si le client a quelque chose de précis en tête, par exemple un spot publicitaire avec de l’harmonica, alors nous faisons appel à des musiciens extérieurs. »

En réalité, les studios d’enregistrement souhaitent être intégrés plus souvent et plus tôt dans les nouveaux projets. C’est l’avis de Christophe Cossement, qui dirige le studio d’enregistrement Cobra avec Raf Debraekeleer : « Nous faisons parfois les maquettes ou les scripts, mais la plupart du temps, il s’agit d’une collaboration. Il arrive parfois que des clients viennent directement nous voir et que nous puissions participer activement dès le début, mais cela n’est le cas que pour cinq à dix pourcent de notre clientèle. C’est quelque chose que nous aimerions faire de plus en plus nous-mêmes. Les agences publicitaires ne peuvent pas vraiment anticiper ce que donnera un texte à la radio, et le client encore moins. Pourtant, c’est très important pour le timing : ce que vous lisez en dix secondes dans votre tête, fait rarement dix secondes en réalité. Pour leur donner une meilleure idée du timing, nous avons créé, il y a trois ans, une application gratuite pour iPhone qui s’appelle Cobra Ad Recorder et qui permet aux créatifs d’enregistrer et de tester eux-mêmes leur maquette. De cette façon, nous ne devons plus toucher au texte une fois dans le studio d’enregistrement. »

La créativité doit vivre

En tout cas, pour Chris Christoffels de ThinknTalk, l’époque où les studios d’enregistrement se bornaient à ce qui était écrit sur le papier est révolue depuis longtemps : « Aujourd’hui, le travail ressemble davantage à une réflexion conjointe avec le client, ce qui donne évidemment de bien meilleurs résultats radio. » Pour les castings aussi, le studio remarque que la créativité est de plus en plus demandée. « C’est une évolution positive : les acteurs peuvent désormais être drôles. On peut également donner une plus grande place au naturel et on ne doit plus nécessairement employer un néerlandais standard. Un bel exemple de cela sont nos spots pour StreekPersoneel.be, où les acteurs parlent d’abord un néerlandais standard avant de basculer petit à petit vers leur dialecte. Ce genre de spots créatifs constitue le plus grand défi, mais c’est aussi le plus chouette. »

Peter Baert qui, avec son épouse Liesbeth Demolder, est à la tête du studio d’enregistrement Raygun, trouve que la créativité est une bonne évolution : « On ne peut que l’applaudir ! Sinon nous ne sommes qu’un studio qui lit un script. La créativité doit vivre et avoir un autre point de vue est absolument crucial. Parfois nous avons des scripts qui sont manifestement le fruit d’un compromis et la seule chose que l’on puisse faire, c’est y mettre un bon casting et une bonne musique pour en tirer le meilleur parti, » explique Peter Baert. « C’est pourquoi j’essaie régulièrement de demander aux agences publicitaires de nous intégrer au processus le plus tôt possible. Je suis dans le secteur depuis pas moins de 18 ans et cette année, j’étais membre du jury radio pour les Cannes Lions, autant dire que nous savons très bien, au studio, ce qui fait un bon spot radio. »

Là où le bât blesse

La créativité ne peut cependant pas se faire au détriment de la qualité : « Il faut continuer à stimuler les gens, mais il ne faut pas être créatif juste pour la beauté du geste. En fin de compte, l’objectif du client est toujours de vendre plus de produits. Les trois piliers que nous a donné le président du jury à Cannes étaient les suivants : L’idée est-elle originale ? Est-ce bien réalisé ? Et enfin, le plus important : Est-ce pertinent pour la stratégie de la marque ? On peut faire une très belle publicité complètement folle, wacko, qui n’a rien à voir avec la marque », précise l’homme de Raygun. Sont-ils nombreux à remplir tous ces critères ? « C’est là que le bât blesse, mais dans l’ensemble je dirais que c’est déjà bien mieux qu’il y a quelques années. La publicité radio traversait alors une sombre période. Ce qui me frappe c’est qu’en Belgique, tous les spots radio ont à peu près le même format : un dialogue, qui contient souvent une blague, et un voice-over. Alors que quand j’étais membre du jury à Cannes, sur les quelques 800 spots que j’ai écoutés, seulement une vingtaine étaient des dialogues. En Belgique, nous n’arrivons manifestement pas à sortir de ce format et c’est dommage. À la radio, on a justement l’opportunité de créer tout un univers en quelques sons et tant de personnes n’en profitent pas. Parfois, on rate vraiment le coche. Ce que j’ai également constaté ces dernières années et que je trouve aussi malheureux, c’est que de plus en plus souvent, le pitch est victime d’un budget réduit. Or, un bon travail, et par conséquent la créativité, a un prix. » Chris Christoffels confirme : « Les investissements dans la production sont effectivement réduits par rapport à l’époque où nous avons commencé et c’est un véritable défi, car nous devons faire plus avec moins. Les marques achètent parfois un espace de dix ou quinze secondes et veulent y caser un jeu de mots et un voice-over. Ce n’est pas impossible, mais c’est difficile. »
Il n’y a pas que le timing qui raccourcit : « Le plus grand changement c’est peut-être bien la vitesse à laquelle vous devez désormais réagir et les deadlines qui sont de plus en plus serrées, » témoigne Christophe Cossement de Cobra. « Les clients n’appellent plus ou presque plus et attendent des réponses à leur e-mail dans la journée. » Cela s’explique par le fait que la radio se planifie très rapidement, affirme Peter Baert : « Notre planning pour dans deux semaines est encore vide, mais il va se remplir très vite. Si quelqu’un décide aujourd’hui qu’il veut une publicité sur les ondes la semaine prochaine, c’est faisable. Et ça, c’est une bonne évolution. »