De « marketing to consumers » à « mattering to people »

Dans sa tête, Kris Michiels reste le jeune publicitaire d'il y a plusieurs années. Même s'il dispose désormais de bien plus d'expérience. D'abord chez After The Hype puis chez Unilever, où il travaille aujourd'hui encore au poste de marketing director refreshmentBelux. - Evy Van Ruyskensvelde

« L'apprentissage tout au long de la vie est la nouvelle norme » – Kris Michiels

Son projet était de se rendre aux États-Unis ou au Canada après ses études de commerce, mais le stage qu'a réalisé Kris Michiels auprès de la start-up AfterThe Hype l'en a dissuadé. « After The Hype travaillait sur les plates-formes de réseaux sociaux, les données numériques et la convergence des médias. Nous avions créé une sorte de Facebook avant l'heure et avons réussi à faire payer nos utilisateurs pour y accéder. Un travail particulièrement captivant. Ce stage est donc devenu un emploi fixe. » Quelques années plus tard, il s'est dirigé vers Unilever. « L'idée était que je commence comme publicitaire avec Lipton, mais à mon arrivée, j'ai été parachuté dans l'équipe Out of Home en tant que chargé de trade marketing. C'était vraiment la meilleure période de ma vie, et mes plus beaux souvenirs au sein d'Unilever viennent de là, » se souvient Kris Michiels. « Ensuite, j'ai travaillé pour presque toutes les marques, toutes les catégories, toutes les divisions en tant que chargé de trade marketing, chargé de channel marketing, brand builder et marketing manager. » Depuis, il a été promu au poste de business & marketing director refreshment Belux. Est-ce tout aussi passionnant ? « Avec plus de 15 marques (Lipton, Yula, B-Better, Elephant, Pure Leaf, Pukka, Ola, Magnum, Cornetto, Solero, Breyers, Grom, Fermette, Carte D’Or, Ben&Jerry’s,...), je n'ai pas le temps de m'ennuyer. Sur le plan du marketing, ce travail est aussi dynamique que varié. »

Kris Michiels (Unilever) : « Si vous investissez des millions dans la communication, vous devez être conscient de vos responsabilités en matière d'image au sein de la société. »

Apprendre tout au long de la vie

Indépendamment du secteur de l'alimentation, Kris Michiels estime qu'une série de points sont importants dans le domaine de la communication et du marketing. « Si vous investissez des millions dans la communication, vous devez être conscient de vos responsabilités en matière d'image au sein de la société. Par ailleurs, nous exploitons des données personnelles. Il est incontestable que notre communication doit être correcte et fiable. » D'après lui, l'importance grandissante du purpose-driven marketing est une tendance pleine de sens. « Les organisations poussées par une intention existent, les marques poussées par une intention se développent, et les gens poussés par une intention prospèrent davantage dans le cadre de leur emploi. Toutefois, même dans le cadre de notre marketing et de notre communication, l'objectif doit être plus grand que simplement nous mettre en avant. Nous devons passer de “marketing to consumers” à “mattering to people”. » Or l'intention doit commencer par soi-même, selon le publicitaire. « Pensez dès le début à votre propre intention. Sachez ce que votre énergie dégage et quand vous êtes au meilleur de votre performance. » Il a un autre conseil secret à donner aux jeunes publicitaires : « Tout évolue tellement vite que l'apprentissage tout au long de la vie est la nouvelle norme. Chaque semaine, je m'aménage du temps à cette fin. » Il tente de ne jamais regarder en arrière. « Je me suis souvent violemment à des murs, mais j'en ai tiré beaucoup d'enseignements. Certaines choses vont plus vite que d'autres, je vois donc tout cela comme une trajectoire précieuse jalonnée de découvertes et de leçons. Parfois, je pense même trop peu au fait que j'aie accumulé une solide expérience au fil des ans. Et puis je reçois une notification venue de nulle part m'informant que je suis nominé pour l'Advertiser Personality of the Year. Je comprends alors qu'au moins une personne issue du secteur m'a remarqué et a pris la peine de proposer mon nom. C'est une aubaine et un compliment. »