Des ambassadeurs du cinéma, à cultiver à Cannes

En septembre, il a été out of office pendant un mois, mais d'ordinaire, vous le trouvez au fond du bâtiment Kinepolis à Bruxelles. Nous parlons de Frederik Braem, l'homme qui, avec Brightfish en tant que représentant officiel, est également chaque année à Cannes – mais encore plus souvent, un pop-corn à la main, dans une salle de cinéma.

Il y a quinze ans, il a été recruté par Screenvision Belgium, la régie qui a débuté une nouvelle phase de gestion sous le nom de Brightfish en 2011. Le passage au cinéma n'était pas si illogique pour Frederik Braem : non seulement son parcours antérieur dans la télévision – en fiction et en non-fiction – mais aussi son amour pour le cinéma l'ont conduit là. “Cette personne qui attend à la porte du hall de cinéma jusqu'à ce que l'équipe de nettoyage soit prête, c'est moi. Je veux tout voir, y compris la publicité – c'est une partie de l'expérience,” raconte Braem, aujourd'hui creative services director de la régie de cinéma. Il n'est pas le seul : pas moins de 92 % des personnes qui vont au cinéma sont dans la salle avant le début des publicités. “Nous savons grâce à des recherches que les personnes qui vont au cinéma sont beaucoup plus réceptives à la publicité. Qui va au cinéma est dans un état d'esprit positif. Plus ils reçoivent de contenu en échange de leur billet de cinéma, mieux c'est.” Le cinéma est donc, selon Braem, l'un des rares médias qui tolèrent encore des spots publicitaires plus longs. “Les formats longs s'intègrent parfaitement au cinéma. En fait, nous assistons même à un retour de ces spots publicitaires plus longs. De plus en plus d'annonceurs veulent à nouveau prendre le temps de raconter leur histoire.”

Savoir qui est dans la salle

Pour savoir ce qui se passe précisément dans nos salles de cinéma, Brightfish garde continuellement un œil sur la situation. “Dans de nombreux cas, nous sommes simplement une partie du mélange médiatique, et c'est parfaitement acceptable,” explique Braem. “Mais parfois, les annonceurs viennent également avec la demande de concevoir une idée créative, pensez à une opération ou à une activation liée à un film particulier. Cela peut sembler cliché, mais nous voulons avec Brightfish être un guichet unique pour les annonceurs. Dès qu'ils choisissent le cinéma, nous voulons les accompagner de A à Z.” Les données jouent un rôle incontestable dans ce processus. “Les données que nous collectons nous donnent une bonne idée de qui se trouve dans nos salles. Cela permet aux annonceurs de toucher les bonnes personnes au bon moment.” Le fait que Brightfish, en tant que régie publicitaire belge, soit membre de la Screen Advertising World Association – l'organisation commerciale internationale qui représente l'industrie de la publicité cinématographique dans le monde entier – contribue également à cet objectif. “Cela aide à approcher certains annonceurs (internationaux) et à voir, grâce à la recherche, quelles sont les tendances à l'étranger.”

(...)

Retrouvez l'article en entier (en NL) dans le dernier numéro du magazine papier ou traduit (en FR) sur Pub.be ! 

Article (NL) : Evy Van Ruyskensvelde
Traduction (FR) : Marine Dehossay

Image : Frederik Braem