Des e-mails personnalisés après l'achat pour fidéliser le client

De nombreux détaillants considèrent l’acte d'achat comme une fin en soi. A chaque fois, leurs clients se retrouvent ainsi dans le même carrousel commercial, comme si l'achat précédent n'avait jamais eu lieu. Les marketeurs ont ici pourtant une opportunité à saisir, car l'excellent service fourni par votre entreprise est encore bien présent dans l'esprit de votre client. Son expérience d'achat positive peut être pleinement exploitée afin de jeter les bases d'une loyauté pérenne à votre marque. Pour y arriver, un e-mail personnalisé, envoyé en temps opportun, constitue un bon outil.

L'achat effectué par le client n'est que le début d'une conversation que vous devez ensuite entretenir. Pas question cependant de bombarder votre client de messages sans intérêt, chose que de nombreux détaillants ont encore l'habitude de faire : un client qui a l'impression d'être un numéro, ce n'est pas bon pour votre image de marque.

Il est important de contacter le client de la bonne manière afin qu'il se sente interpellé. Pour continuer la conversation, gardez les éléments suivants à l’esprit. Donnez d'abord une touche personnelle à vos e-mails, en incluant par exemple le nom du destinataire dans l'en-tête ou dans la ligne de sujet. Vu le contexte, rappelez l'achat récent du client et développez un contenu dynamique avec des offres et des suggestions correspondantes. Ensuite, veillez à proposer le contenu le plus pertinent possible. Mettez clairement en avant la raison et la valeur ajoutée de votre message.

Comment y arriver en pratique ? Dennis Peters, Regional Sales Director Benelux & Nordics chez Selligent Marketing Cloud vous donne quelques conseils pratiques avec six types d'e-mails à envoyer après un achat. Ceux-ci contribueront à une relation durable avec le client.

1. Demandez l'avis de vos clients

Sujet : Qu'avez-vous pensé de votre expérience ?

Demander au client d'évaluer son expérience en magasin semble une chose évidente après un achat. La plupart des clients apprécient de donner leur avis, encore faut-il ensuite en faire quelque chose. Les clients se sentent écoutés et vous recevez, en tant que marketeur, de précieuses informations.

Utilisez donc la fonction « enquête » de votre plateforme marketing et proposez un lien direct, sous peine de perdre l'attention du destinataire. Mieux encore, la mise en œuvre du NPS ou d'e-mails « cinétiques » permettra à vos clients de donner leur évaluation NPS ou de remplir une enquête directement depuis leur boîte de réception, sans devoir cliquer pour ouvrir une nouvelle fenêtre.

2. Offres d'upselling et de cross-selling

Sujet : Tirez le meilleur parti de votre [produit acheté] avec ces suggestions de produits

Les e-mails qui suivent l'achat peuvent développer votre chiffre d'affaires. Après avoir reçu une recommandation personnalisée, 49 % des consommateurs achètent en effet un produit qu'ils n'avaient pas l'intention d'acquérir (Business Insider). Pour ce faire, les informations sur le comportement et l'historique d'achat des clients, de même que les données démographiques, doivent être connectées à votre stock. En connaissant les achats passés de votre client, vous éviterez de le contrarier. 56 % des consommateurs considèrent en effet qu'il est « très fâcheux » que des marques continuent à leur faire la promotion de produits qu'ils ont déjà achetés (Selligent Marketing Cloud).

3. Envoyez des instructions et des explications claires

Sujet : Cette vidéo vous permettra d'utiliser au mieux votre [produit acheté]

Vos e-mails « après-achat » peuvent constituer une précieuse source d'information pour vos clients. Ceux-ci apprécieront à coup sûr ce type de contenu. Ils prendront ainsi encore plus de plaisir à utiliser leur achat, surtout si l'information leur parvient à la réception de leur commande. Assurez-vous en tout cas que le destinataire ne doive pas cliquer plus d'une fois ou que la vidéo soit intégrée dans le corps de l'e-mail (via HTML5). Avec cette dernière option, le taux de click-through peut être jusqu'à huit fois supérieur à celui d'un e-mail traditionnel (Marketingland).

4. Incitez les clients à écrire un commentaire

Sujet : C'est vous l'expert(e) - votre avis nous intéresse. Ecrivez un commentaire et recevez ce bon de réduction exclusif

9 personnes sur 10 lisent régulièrement les avis en ligne. Une bonne critique vaut donc de l'or (BrightLocal). Bien sûr, il vous faudra parfois inciter vos clients à écrire un avis. Offrez-leur par exemple un bon de réduction sur leur prochain achat. Le nombres d'avis augmentera toutefois naturellement si votre demande est simple et si elle met en avant l'intérêt de l'expérience des clients existants pour les autres consommateurs.

5. Offrez un programme de fidélité

Sujet : Cette offre vous est réservée : rejoignez notre programme de fidélité

Les avantages d'un programme de fidélité ne doivent pas être sous-estimés. Par ce biais, votre marque bénéficie de contacts plus directs et plus fréquents avec vos clients existants. Un tel programme vous garantit une meilleure connaissance du consommateur et un meilleur ciblage marketing. Les clients sont fous des programmes de fidélité. Des études ont montré que pas moins de 36 % des utilisateurs d'Internet achètent plus souvent sur des sites de commerce en ligne qui les récompensent (Exentus). Par ailleurs, les clients sont plus enclins à partager leurs expériences positives avec leur famille et leurs amis : 73 % des participants à un programme de fidélisation recommanderont ainsi plutôt des marques qui leur proposent un tel programme (Forrester). Alors, on s'inscrit où ?

6. Marquez les étapes importantes

Sujet : Hourra ! Il y a exactement un an que vous avez acheté votre [nom du produit] - cet anniversaire devait être fêté !

Aujourd'hui, la relation des consommateurs avec une marque doit offrir une valeur ajoutée et raconter une histoire. En cas d'achat important (comme une nouvelle voiture, un vélo ou smartphone de valeur...) ou lorsqu'une étape importante est franchie (une distance parcourue ou un niveau atteint dans une application sportive), cela vaut la peine de fêter l'événement avec le client.

A vos marques, prêts, partez !

Pour résumer : l'achat n'est pas un point final. C'est au contraire le début d'une longue relation et d'un véritable cycle de nouveaux achats et d'une meilleure connaissance du client. Les e-mails envoyés après un achat, à des moments ou lors d'étapes stratégiques, offrent un outil évolutif permettant une fidélisation stable de vos clients. Quel que soit le canal ou le support, la personnalisation et la pertinence sont des éléments essentiels pour garder le contact avec eux après un achat. Le client a acheté son ticket, à vous maintenant de veiller à ce qu'il apprécie son voyage.