Des marques relevantes dans une nouvelle normalité

Maintenant que le lockdown est terminé, nous en mesurons l'influence sur nous-mêmes et sur notre comportement. Le baromètre Covid 19 de Kantar a pris le pouls de 25 pays, dont la Belgique, en quatre vagues, du 14 mars au 28 avril. Lisez ci-dessous comment le monde change et comment les marques peuvent répondre intelligemment à la "nouvelle normalité". - Erik Verdonck

"Le lockdown a entraîné des changements de comportement très profonds", déclare Corinne Mostaert, client partner chez Kantar. "Par exemple, nous avons été obligés de travailler à la maison et nous nous sommes de plus en plus habitués à consommer à la maison". Les marques peuvent répondre à de nouvelles opportunités en se concentrant sur les valeurs fondamentales qui sont Purpose, Love, Communications, Innovation & Experience. L'objectif, ou Purpose, concerne la manière dont la marque contribue à la vie quotidienne et au confort des consommateurs. Les marques doivent engager un dialogue et rester fidèles à leurs valeurs.
L'amour est une question de lien affectif. La marque sait-elle comment déclencher des émotions positives en nous ? La communication souligne l'importance d'un bon mix media dans lequel la marque est suffisamment visible, active et en même temps construit une image forte.
L'innovation consiste à répondre de manière créative aux nouveaux touchpoints, aux achats et au comportement des consommateurs.
Dans Experience, la marque est basée sur les besoins et les attentes de l'acheteur, alias le consommateur. Les marques peuvent également collaborer avec des partenaires afin d'offrir un meilleur service, par exemple.

Établir la confiance

Le lockdown a paralysé la vie publique. Quelques semaines après, nous mettions à nouveau les pieds dans les magasins et au café, mais avec les mesures de sécurité nécessaires. "Le consommateur veut être rassuré", souligne Corinne Mostaert. "Les produits sont-ils en stock ? Puis-je faire mes achats en toute sécurité... ? Les marques renforcent la confiance et, parallèlement, elles évaluent le comportement d'achat et cherchent de nouveaux touchpoints dans le parcours du client. Les recherches montrent que les gens aspirent désormais à ‘être ensemble’, au café ou au restaurant et, en troisième position seulement, pour faire du shopping. Ne sous-estimez pas l'impact du travail à domicile et de la fermeture des magasins sur notre comportement d'achat.”

Gino De Vooght, director Customer Experience chez Kantar, est d'accord : "La crise nous a obligés à rompre avec la routine et à vivre et travailler différemment. Cela aura en partie un impact durable. Regardez le travail à domicile."

"Nous pouvons déjà tirer des leçons de la Chine, où le lockdown a été levé depuis un certain temps. On observe que les gens font de plus en plus d'achats en ligne, on voit aussi apparaître de nouvelles formules telles que les supermarchés sans personnel," ajoute Jochen Vandenbossche, senior account manager Creative & Media chez Kantar.

Nouveau monde

Notre comportement a changé et nous choisissons des produits différemment, en achetant plus en ligne. Les consommateurs sont plus préoccupés par le contexte financier et économique et leur ménage que par la santé ou le stock de produits. Ils sont, aussi, plus soucieux des prix et des promotions. "Nous voyons de nouvelles missions de shopping se profiler", souligne Jochen Vandenbossche. "Nous planifions plus, faisons moins d'achats impulsifs. Mais ce n'est pas si simple. Alors que 43 % des personnes interrogées disent manger plus sainement, 32 % consomment davantage de collations. 58 % achètent localement, 45 % se soucient de l'environnement, mais pour des raisons de sécurité, nous demandons davantage d'emballages - non durables.”

Si 37 % évitent les hypermarchés, 58 % préfèrent le supermarché le plus proche. Et les magasins de quartier se développent, tout comme l'e-commerce…

"La Belgique a toujours été à la traîne en matière d'e-commerce de produits alimentaires et de boissons", rappelle Corinne Mostaert. "Maintenant, nous rattrapons notre retard. Trois consommateurs sur quatre qui ont acheté en ligne pour la première fois veulent continuer à le faire, même pour les aliments et les boissons. Nous recevrons de plus en plus d'informations en ligne, dorénavant".

Devenir inoubliable

Seul un consommateur sur quatre pense que l'expérience en ligne est meilleure que dans le magasin physique. Tant de gens ne parviennent même pas à payer leurs commandes en ligne. "Il y a aussi un facteur émotionnel", dit Gino De Vooght. "Le shopping est souvent un événement social, l'internet est individuel et fonctionnel. D'autre part, faire les courses est moins amusant lorsqu'il faut attendre dehors. C'est là que les retailers font la différence en accélérant et en rendant l'ensemble du processus plus agréable. Vous vous distinguez par une expérience d'achat inoubliable qui montre que vous avez l'œil pour le client et ses besoins pratiques. Par exemple, la maison Natan a surpris ses clients avec une lettre contenant uniquement un masque, et écrit "Je ne vous ai pas oubliés… Ne nous oubliez pas". Le souvenir d'expériences fantastiques est un moteur important pour le choix des magasins et des marques. C’est comme une assurance. Vous en avez généralement besoin dans des moments d'émotion. Les assureurs peuvent réagir en vous rassurant, en vous débarrassant de petits soucis". Ce qui, à son tour, est un facteur de "loyauté" : un service ou une expérience de ce type risque de mal tourner si vous passez ensuite à un autre assureur.

Radioland

Les dépenses des médias sont nettement inférieures en raison de la crise. La télévision (32 %) reste stable, l'Internet (28 %) augmente légèrement. En comparaison avec d'autres pays, la radio joue un rôle important en Belgique. Pendant le confinement, nous avons regardé davantage la télévision et écouté la radio. "Il y a des opportunités pour les marques ici", souligne Jochen Vandenbossche. "Déterminez vous-même le mix media optimal. Nous constatons qu'une combinaison de médias est généralement plus efficace que l'utilisation d'un seul média. Par exemple, si vous combinez la radio ou la télévision avec Internet, il y a plus de place pour le storytelling et plus d'impact. Il s'avère que les Belges ont déjà une grande confiance dans les chaînes nationales."