Des revendications environnementales ? Il faut agir !

Une pélicule d'images où les actions sont diamétralement opposées, c'est ce que l'on appelle communément le greenwashing. Mais est-ce encore de ce monde, maintenant que les entreprises sont de plus en plus sincères dans leur choix d'une approche durable ? Et quels sont les conseils qu'un directeur stratégique met en avant aujourd'hui ? Berten Peremans, Johan van Mol et Dieter Riemaeker partagent leurs conclusions. - Evy Van Ruyskensvelde

Une voiture diesel traversant un magnifique paysage de montagne préservé dans une pub TV, vous pensez que c'est du greenwashing ? C'est possible, mais saviez-vous que le greenwashing se produit souvent de manière inconsciente ? "L'écoblanchiment" signifie littéralement qu'une marque se présente comme plus verte ou plus responsable socialement qu'elle ne l'est en réalité. La bonne nouvelle ? En Belgique, cela n'arrive pratiquement jamais, d'après les échanges que nous avons eus avec trois directeurs stratégiques de trois agences de publicité. "Un engagement en faveur d'une cause environnementale peut avoir un effet commercial positif, mais nous savons aussi que les mensonges, et même les demi-mensonges, autour de l'engagement environnemental ont un effet immédiat et pernicieux sur la réputation d'une marque," déclare Berten Peremans, chief strategy officer chez Publicis Groupe. "Nous vivons simplement dans une ère de scepticisme sain à l'égard des marques, où ces types de mensonges sont percés plus rapidement que jamais."

Bien sûr, il y a parfois des marques ou des entreprises qui veulent montrer dans leur rapport annuel qu'elles "y travaillent"... "Mais nous n'avons pas encore vu de véritable greenwashing," déclare Johan van Mol, qui occupe le même poste que Peremans, mais chez Wunderman Thompson. "Même les marques automobiles qui travaillent sur l'électrification veulent apporter une histoire nuancée.” Dieter Riemaeker, strategic director chez DDB Brussels et très familier des campagnes pour le secteur automobile, constate même une nette évolution dans ce dernier secteur : "Alors que les campagnes sur les 'voitures électriques' étaient encore motivées par des arguments écologiques dans le passé, celles-ci sont désormais promues sur la base de leurs performances, de leur esthétique, de leur qualité et de leur choix. La plupart des entreprises et des marques sont conscientes qu'une image verte est de moins en moins un atout distinctif, mais un minimum olympique."

Décoctions fades

Tout commence par la définition de ce que représente votre marque, estime Berten Peremans. "Chez Publicis Groupe, nous déterminons très consciemment comment une marque peut jouer un rôle dans le progrès des résultats commerciaux, mais aussi de la société. En général, mais aussi par projet. Elle se fonde toujours sur le point de vue de la marque, qui est déterminé ensemble sur la base de recherches et de workshops avec nos clients. De cette façon, les actions et les messages qui ne sont pas conformes à l'entreprise sont toujours rapidement détectés et éliminés. En bref, si l'engagement environnemental n'est pas ancré dans l’ADN et les actions de votre marque, alors vous ne devriez pas faire d'efforts pour le promouvoir."

Johan van Mol partage cet avis. "La principale question que nous posons aux annonceurs est de savoir s'ils ont également les produits, les services ou les initiatives pour être à la hauteur de leur affirmation. Les marques se sentent obligées de suivre la tendance, et c'est souvent là qu'elles se trompent. Une marque ne doit pas le faire à partir de la demande des consommateurs ou des réseaux sociaux, mais à partir de son propre ADN. En outre, les objectifs nécessitent un point de vue. Aux États-Unis, chaque marque est tenue d'avoir une opinion sur le changement climatique, les questions sociales,... chez nous, ce n'est pas encore le cas. Les marques veulent faire quelque chose, mais ne veulent pas offenser qui que ce soit. C'est ainsi que l'on obtient des décoctions fades qui ne font pas vraiment mouche.” Et il y a un autre danger... "Si vous ne prenez que des initiatives en termes de communication et rien d'autre, vous courez le risque d'être considéré comme un greenwasher."

Ceux qui prennent des initiatives ont intérêt à opter pour quelque chose d'authentique. "Des exemples positifs sont Danone ou Nike, qui changent leur industrie étape par étape, en adaptant les produits avec de nouveaux emballages ou ingrédients." Pour 95 % des entreprises, d'ailleurs, la durabilité est un processus à long terme. Un processus d'essais et d'erreurs, de compréhension progressive et d'optimisation continue. "Les consommateurs attendent des entreprises qu'elles prennent leurs responsabilités et évoluent avec la société, mais en tant qu'entreprise, vous ne devez pas attendre des applaudissements pour cela tout le temps," ajoute Dieter Riemaeker. "La modestie est une vertu dans le débat sur le climat. En outre, les consommateurs s'intéressent peu aux promesses ou aux ambitions pour 2050. Les initiatives tangibles et les efforts concrets que vous faites aujourd'hui, aussi petits soient-ils, ont plus de valeur dans la communication."

Oser nommer

Et puis il y a l'ignorance ou le fait de voir les choses de manière trop simpliste. "Les questions relatives à la durabilité sont souvent si complexes que seuls des spécialistes peuvent vous dire si quelque chose est meilleur pour l'environnement ou non. Demandez donc de l'aide et essayez de faire preuve d'empathie envers votre bénéficiaire autant que possible. La clé est aussi d'oser nommer les choses," dit Johan van Mol. Mesurer les effets de vos actions peut également vous aider. "Lorsque vous avez une bonne compréhension des effets de certaines actions au niveau des entreprises, du marketing et de la communication, éviter le greenwashing devient évident en raison des effets négatifs connus," souligne Berten Peremans.

Dieter Riemaeker voit également un écueil potentiel dans les partenariats ou les parrainages : "Je pense que c'est fantastique et très noble de la part des marques de soutenir toutes sortes d'organisations à but non lucratif dans leur lutte pour le climat par le biais d'accords de parrainage, mais la marque ne doit pas détourner l'objectif des organisations à but non lucratif et des organisations qu'elle soutient. Ce n'est pas parce qu'une marque de produits de grande consommation contribue à River Cleanup qu'elle peut prétendre débarrasser la mer et les rivières des déchets. Un accord de parrainage ne doit pas être une indulgence pour couvrir sa propre responsabilité."

Revendiquer = S’engager

Le Greenwashing peut également aller au-delà du simple aspect "vert". Johan van Mol pense même qu'il y a maintenant une prise de conscience suffisante autour du greenwashing, "mais que nous devrions étendre l'histoire à la diversité et à l'inclusion. Il y a beaucoup plus d'ambiguïté et d'incertitude en ce moment. Par exemple, lorsque nous présentons des personnes handicapées ou issues de l'immigration, nous pouvons inconsciemment confirmer certains stéréotypes. Présenter une personne handicapée comme un super-héros en est un exemple." Et nous en revenons à cette ignorance... Même si, bien sûr, nous pouvons aussi nous accorder un certain crédit. "Vous avez plus de chances de courir un marathon si vous vous engagez publiquement à le faire, que si vous prenez cet engagement en silence. Une revendication peut donc aussi fonctionner comme un engagement. Faire quelque chose est généralement mieux que de ne rien faire," conclut Berten Peremans. "Plus d'action, moins de blabla !"