Disparition des cookies tiers : comment récupérer les miettes ?

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[Un article de Sven van de Kerchove, étudiant à lIHECS]

 

Si les cookies tiers sont voués à disparaître dans les prochaines années, cela ne signifie pas pour autant la fin de notre filature sur le web. Tous les acteurs du milieu se préparent déjà et les outils de ciblage de demain sont presque prêts à l’utilisation. Voici certaines de ces alternatives. 

Il existe beaucoup d’autres solutions de ciblage que celles citées dans cet article et de nombreux autres outils sont encore en développement. C’est peut-être bientôt la fin des cookies, mais les plateformes n’ont pas fini de se battre pour les miettes…

Les cookies first party

Contrairement aux cookies tiers, qui vous suivent de page en page et traquent votre activité sur le web, les cookies first party sont émis par les sites que vous visitez. Cela veut dire que les seules données récupérées sont celles liées à votre usage de leur propre plateforme, au lieu de traquer votre activité de site en site. Les Cookies first party permettent notamment d’enregistrer vos préférences d’utilisation, sans pour autant que ces données ne soient partagées auprès d’autres acteurs indésirables.

Le ciblage contextuel. 

Le but ici n’est plus de traquer des utilisateurs spécifiques mais les lieux qu’ils visitent. Une marque de boisson énergisante ne va plus chercher à cibler des profils de sportifs, mais des lieux propices à la présence de ces derniers, tels que des salles de sport par exemple. Ce type de ciblage a l’avantage de ne requérir aucune récolte de données personnelles. 

Le ciblage émotionnel 

C’est une forme de ciblage contextuel. Plutôt que de se focaliser sur un sujet, il va cibler l’état d’esprit de l’utilisateur au moment où l’on communique avec lui. Ainsi, dans les pages d’un magazine, une publicité apparaissant après une bonne nouvelle aurait plus de chance d’être efficace que celle faisant suite à un drame. 

Les Topics

Google développe actuellement son propre système de ciblage nommé « topics ». Chaque visite sur un site internet attribue trois sujets, “topics”, à votre profil anonyme qui viennent petit à petit constituer un éventail de vos centres d’intérêts. Pas de précisions sur les sites consultés ni de données personnelles, juste de grandes catégories de sujets dans lesquelles les marques vont pouvoir piocher afin de toucher des utilisateurs susceptibles d’être intéressés par leurs produits.  

Les identifiants uniques 

Ils sont une autre manière de traquer notre activité entre différentes plateformes. L’utilisation d’un même identifiant (comme votre adresse mail par exemple) pour créer un profil sur différentes plateformes va permettre à chacune d’entre elles de consulter un profil d’utilisateur, nourri par votre activité sur ces dernières. Si ce système est plus difficile à mettre en place, il a l’avantage de récolter le consentement de l’utilisateur au moment de la création de son profil.