Dix pour cent

Le rebranding d’une marque, ce changement d’identité graphique, traduit évidemment un tournant stratégique. Que ce soit un nouveau nom, un positionnement inédit, ou un revirement dans le contenu de la marque, PUB est parti à la conquête de choses à faire et à ne pas faire auprès de maîtres en la matière. 

Trois agences ont répondu à nos questions : Boondoggle, qui a mis au monde la marque Yuzzu (ex-Touring Assurance) ; Publicis qui fait battre le cœur de Belfius avec Beats ; et Air, qui a refait son propre logo pour traduire une nouvelle vision, plus durable et plus ancrée, mais qui est surtout devenue la partenaire d’AG Insurance. Au micro ? Stijn Cox, Managing Director de Boondoggle, Eric Hollander et Stéphane Buisseret, fondateur et CEO d’Air et Karel Vinck, co-CEO et Chief Digital Brands & Integration chez Publicis Group Belgium, qui nous dit d’emblée : « Bart Claes de JBC me disait à l’époque : ‘si tu fais un rebranding, tu ne peux jamais changer plus de 10% de l’image de marque à la fois. Sinon, les gens sont perdus. Il faut leur offrir une nouvelle expérience client à partir de ce qu’ils connaissent déjà.’ » Dix, ce serait donc le nombre d’or pour un rebranding réussi ?  

Facebook fait diversion  

Changer de nom, de logo, de signature. Pourquoi ? Éric et Stéphane ont identifié plusieurs raisons au rebranding. La première serait une façon de faire diversion pour la marque, afin d’occuper l’espace de manière positive, dans un contexte qui ne lui est pas favorable : « Facebook, par exemple, au moment où Frances Haugen est convoquée par le congrès pour démontrer comment Mark Zuckerberg privilégie le profit au détriment du bien-être des utilisateurs. L’application change alors de nom, devient Meta Verse, et monopolise toute la surface médiatique. » La seconde raison serait le cas où une entreprise veut prendre un tournant stratégique important : « Dans le cas d’une fusion par exemple, les valeurs de l’entreprise et sa philosophie doivent être clarifiées – cela peut se faire à travers un nouveau nom - et de manière très claire. On essaie de faire oublier la lourdeur du passé pour attirer l’attention sur un avenir prometteur. » 

Ce n’est pas pour rien qu’AG Insurance s’est tourné vers AIR. Il existe, en effet, une affinité entre la volonté d’AG et celle de l’agence, d’être plus inscrits, engagés dans la vie de la société : « Pendant le confinement, les marques ne savaient plus quoi dire, plus rien n’avait vraiment de sens face à l’actualité. On a donc sorti un petit texte qui s’appelait Go with the curve, à l’attention des marques, qui avait pour objectif de leur faire oublier leur agenda commercial et de synchroniser leur communication par rapport à l’épidémie. Ça a beaucoup parlé à AG. Et c’est comme ça qu’est née notre campagne contre la solitude », déclare Éric. « On s’est dit que les assureurs n’étaient pas assez considérés pour le rôle qu’ils jouent dans nos vies, ils nous accompagnent tout au long du chemin, » ajoute Stéphane. « On s’est donc demandé comment faire ressortir cet aspect-là, dans la prise de parole mais aussi au niveau de l’ensemble de la marque. » 

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