Donner un nom au changement
Le design est un outil stratégique clé du branding. Aujourd’hui, le changement est devenu une marque et les designers doivent lui donner un nom, des couleurs, des valeurs. Plus multiculturelle, écologiste, connectée, notre société se transforme et la communication avec elle.
Les agences de design voient grandir une demande pour créer l’identité visuelle, non pas de produits, ni de services ou d’entreprises et fédérations mais pour des projets de changement ou de transformation et donc pour des campagnes temporaires. C’est sur ce phénomène que nous nous penchons dans cet article, une tendance qui reflète un monde économique et une société en pleine mutation. « Nous réalisons actuellement une campagne sur la fusion de deux énormes entreprises, historiquement concurrentes. C’est une campagne de grande envergure, fondamentale, mais elle ne servira que six mois. Les projets de transformations s’enchainent aujourd’hui. Il faut changer, plus vite, toujours plus vite. Pour mobiliser les équipes, les entreprises sont prêtes à dégager plus de moyens qu’avant pour garantir ces projets de transformation. » Florence Jaspart , Associate Director chez Whyte Corporate Affairs, nous explique à quel point le design, même pour une campagne vouée à disparaitre après quelques mois est le pilier central de la pérennité de cette nouvelle entreprise. Chaque projet de transformation doit désormais être concrétisé par une baseline, un logo, des visuels.
Trois changements fondamentaux de contextes
Christian Guellerin, directeur général de L'École de design Nantes Atlantique, illustre cette « société en pleine mutation » par quatre changements de contextes fondamentaux : la diversité des cultures, la modification de marché et l’arrivée de l’intelligence artificielle.
- La diversité des cultures
La société occidentale que nous connaissons est un mixe de cultures, il faut y faire vivre ensembles des gens qui ont des éthiques et des morales différentes. Christian Guellerin parle d’un retour des valeurs de l’éthique : « Faire société, aujourd’hui, c’est profiter des cultures et n’en considérer aucune comme exclusive. C’est très compliqué. Moins nous avons de dieu, plus la responsabilité de l’humain est engagée dans le monde de demain et les designers essayent de représenter ce monde futur».
Dans ce cadre, on voit l’émergence d’une conscience écologique. Les marques doivent affirmer en quoi elles participent à un monde meilleur. Sylvie Lillywhite, Directrice de Studio Tokyo, l’agence créative de Whyte Corporate Affairs, le confirme : « le mot que nous avons le plus utilisé cette année dans nos projets est ‘sustainability’. C’est la course au sustainability! » Florence Jaspart ajoute que les contraintes écologiques auxquelles les entreprises font face leurs mettent un coup d’accélérateur et deviennent un levier de transformation, « ce n’est pas pour ça que le design a pris plus d’importance mais c’est pour ça qu’il y a plus de projets de transformation », précise-t-elle. « Notre rôle c’est d’aider les leaders à réaliser leur changement. Un vrai leader a une vision d’avenir. Pour l’aider, nous lui écrivons une bonne histoire, nous créons un symbole visuel, pour donner de la force au leadership, c’est indispensable. »
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