Du pain et du Choco

« Nous ne nous disputons jamais, nous nous disons tout tout de suite, » affirme Steven Pauwels de Choco. Son (plus si) ‘petit frère’, Krist, approuve. Leur excellente entente caractérise le lien qui unit ces deux entrepreneurs, par ailleurs parfaitement complémentaires. Double portrait.

« Constructrice de relations ». C’est ainsi que se présente l’agence de communication anversoise Choco. Les relations entre une organisation ou une marque et ses employés et ses clients sont leur cheval de bataille. Très bien, mais qu’en est-il de la relation au sein du noyau dur de Choco, entre Steven et Krist Pauwels ? Nous leur donnons la parole. Précisons avant tout que chez eux, l’entreprenariat est héréditaire : leur père était le rédacteur en chef de Visie, le magasine d’ACW. Il dirigeait également tous les évènements et a toujours encouragé ses fils à prendre des initiatives. Il n’aurait donc pas complètement échoué…

Votre lien est-il fort et sur quoi repose-t-il ?

Steven : « Je suis de six ans l’aîné. Malgré notre différence d’âge, nous avons beaucoup joué ensemble quand nous étions petits. Ca a toujours bien marché entre nous, c’est peut-être parce que nous sommes très complémentaires. »

Krist : « Nous sommes à l’aise l’un avec l’autre, nous nous faisons mutuellement confiance. Steven est une locomotive difficile à arrêter une fois qu’elle est lancée. Une boule d’énergie disciplinée. »

Steven : « Krist me surprend toujours par sa compréhension ultra rapide des situations. C’est un stratège. Il cherche immédiatement comment ‘traduire’ au mieux ses idées. Un homme de lettre, un copywriter. Moi, je suis plutôt scientifique que littéraire. »

Comment deux frères ont-ils eu l’idée de créer une agence ensemble ?

Steven : « Lorsque j’ai étudié le marketing, j’ai envoyé mon premier mailing pour un ‘car-wash maison’. Je lavais des voitures de luxe chez nous, près de Schoten. Un de mes clients m’avait donné un job dans un magasin Footlocker le week-end. J’ai ensuite participé à l’organisation du Antwerp Ten Miles après quoi on m’a proposé de gérer mon propre magasin, mais mon père m’a convaincu de tout de même terminer mes études. J’avais aussi l’opportunité d’aller étudier un an à Paris, mais je devrais payer moi-même une partie des coûts. Alors, j’ai ouvert un bar sur le campus et j’ai aussi vendu du chocolat Leonidas. J’ai aussi compté les camions sur les aires d’autoroute dans toute la France pour un projet de recherche. C’était la belle époque ! »

Krist : « J’ai fait des études de droit, mais ce n’était pas pour moi. Pendant mes études, Steven et moi avons lancé notre première entreprise KD&P. Nous vendions des icônes venant de monastères grecs. Plus tard, nous avons organisé des évènements pour les églises avoisinantes avec nos icônes. Nous sommes entré en contact avec toutes sortes d’autorités et d’institutions et nous avons remporté le concours ‘museumcampagne’ du Ministère flamand de la culture et une campagne pour la ville de Genk. Cela nous a mis le pied à l’étrier du marketing évènementiel et de la communication. J’ai alors pris la décision d’arrêter mes études et je ne l’ai jamais regretté. »

COOPÉRATION

KDMP a régulièrement collaboré avec l’agence évènementielle Sylvester Productions, avant de devenir son partenaire, et au fur et à mesure, une organisation à part entière. Une amie d’enfance, Veerle Miller a rejoint les deux frères et est devenue la troisième managing partner. Kris Diltiens, homme de publicité, retraité depuis l’année passée, a lui aussi joué un rôle important dès le début. C’est ainsi qu’est née l’agence actuelle Choco, spécialisée dans le positionnement des marques et la communication. Au fil des années, l’agence s’est développée en un noyau dur permanent, entouré de tout un réseau de freelances.

Comment motivez-vous votre équipe et vous même ?

Steven : « Tout part d’une motivation saine et de bonnes relations. En interne, nous nous concentrons sur la création, la stratégie et la gestion des accounts. Pour toute autre spécialisation, nous engageons des experts. »

Krist : « Choco est une coopérative. Nous offrons à nos collaborateurs – sur base volontaire – la possibilité de devenir actionnaire. Nous n’avons pas de structure ‘top down’ classique avec des CEO et des employés. Nous accompagnons notre équipe dans sa croissance personnelle et encourageons l’esprit d’entreprise. Les gens se sentent vraiment concernés. Conséquence ? Davantage de motivation et moins de départs. »

Le ying et le yang, est-ce la base de votre relation harmonieuse ? Comment cela se traduit-il dans votre travail ?

Krist : « Nous sommes très complémentaires et ça fonctionne bien. Steven est un homme d’action, il est très fort en coaching, en accompagnement de procédures, en prospection et acquisition de new business. Quant à moi, je me concentre sur la stratégie et le copywriting. Veerle règle les aspects financiers et administratifs. Cette répartition n’empêche pas que chacun fasse un peu de tout. Nous avons évolué naturellement. Nous partons aussi d’un état d’esprit positif et nous visons tous une croissance saine qui satisfasse tout le monde. »

Steven : « C’est comme ça que nous avons évolué jusqu’à faire ce que nous faisons aujourd’hui. Sur le plan personnel, nous avons pris conscience de nos qualités et de nos limites. En fin de compte, c’est lorsque tout le monde est à bord que nous écrivons une belle histoire. Nous ne pensons pas détenir la vérité et nous ne croyons pas aux ‘égo trips’. »

Krist : « Regarder ce qui existe. Partir d’un contenu pertinent. Cela résume bien la culture Choco. »

Steven : « Qu’est-ce qui est au cœur – qui fait l’ADN – d’une marque ou d’une organisation ? Comment le faire ressortir, le faire vivre pour qu’il rassemble les gens ? Voilà les défis auxquelles nous sommes confrontés au quotidien. »

Krist : « Nous ne courons pas aveuglément derrière notre public cible. Nous partons des points forts d’une marque ou d’une organisation, quitte à parfois faire un voyage dans le passé. »

DISCUTER OUVERTEMENT

Même si vous avez une relation « en or », l’entretenir demande des efforts. Steven et Krist se heurtent parfois à leurs limites et doivent oser lâcher prise et faire confiance à l’autre. Des connaissances en psychologie énergétique et une expérience en coaching aident beaucoup.

N’y a-t-il jamais de conflit ?

Krist : « Nous avons tous les trois les mêmes intentions. Nous nous investissons à fond dans un projet et cela fait un monde de différence. Toutes ces années, nous avons pu continuer à étoffer nos connaissances et nous avons appris à mieux nous connaître nous même et à mieux connaître nos partenaires. »

Steven : « Il faut oser être vulnérable, exposer ses sentiments. Tout le monde a des jours sans. Mais si vous êtes ouvert, vous pouvez aussi apprendre des expériences moins agréables et des revers. Cela vous renforce et cela bénéficie à tout le monde. Nous n’avons presque pas de conflits, s’il y a un problème, nous en parlons tout de suite. C’est vrai qu’au début, j’ai eu tendance à faire le « grand-frère » qui pensait être la voix de la sagesse. Krist m’a alors remis à ma place et il avait raison de le faire. Les égo trips naissent de la peur, d’une façon de penser limitée et compartimentée. Les grands égos n’arrivent pas à véritablement collaborer. »