Du réel au virtuel

Outdoor / Posterscope et iProspect démontrent la parfaite complémentarité de l’Out of home et d’internet

Le fait que les consommateurs utilisent de plus en plus systématiquement les moteurs de recherche online, impose aux annonceurs la nécessité d’une présence bien réfléchie sur la toile. Il convient effectivement d’assurer un bon référencement de son site web pour en favoriser l’accès via les principaux moteurs de recherche. Mais il est également indispensable de générer du trafic sur cet espace virtuel. Et pourquoi pas en utilisant l’affichage?
Benoît Van Cottem (Posterscope):"Les résultats démontrent que l'out-of-home est un formidable levier d'activation"

·        Out of home et internet, deux médias complémentaires
·        L’OOH vecteur de trafic online
·        Une convergence qui génère du ROI
·        Les 18-44 ans comme cœur de cible
L’agence média Posterscope, expert en medias Out of home, et le spécialiste du Search engine marketing iProspect ont unis leurs expertises afin de prouver l’efficacité d’une stratégie média alliant Out-of-Home (OOH) et Search (SEA/SEO). L’objectif de l’action, baptisée « Go ooh », était de promouvoir la capacité du média out-of-home à générer du trafic online, mais aussi, à montrer qu’une stratégie search brillamment exécutée permet de diriger le flux ainsi créé avec une extrême précision. Ce projet de convergence des deux médias était soutenu par plusieurs régies (Clear Channel, JCD, Indoor Media, Google).
Le point de départ était une campagne out-of-home d’interpellation, n’impliquant ni marque, ni produit, mais uniquement un mot-clé inconnu du public. Le message affiché avait volontairement été réduit à l’essentiel, soit le mot-clé « Go ooh » en combinaison avec un fond de couleur vive destiné à susciter la curiosité du public et aussi avec pour seule référence graphique une barre de type moteur de recherche online. « Une campagne sans marque, et qui ne profitait donc d’aucune notoriété établie. C’était le gage de résultats purs car ils n’étaient influencés par aucune forme de notoriété », souligne Benoît Van Cottem, Managing Director de Posterscope.
La campagne « Go ooh » était visible pour une durée de 5 semaines à Bruxelles et à Anvers dans une large sélection d’environnements de communication out-of-home (en rue mais aussi dans des gares, des supermarchés, des bars, des restaurants, des cinémas et des salles de fitness) et mobilisait différents formats d’affichage (2 M² en rue et dans les gares, réseaux digitaux gares, 8M², boomerang, trams et bus…). « Sans cette variété de formats on court le risque de s’étouffer sur certaines cibles ».
Parallèlement, un mini-site web avait été développé, subtilement référencé par les équipes d’iPropsect dans le but de recueillir un maximum de statistiques à propos des visites générées par la campagne d’affichage.
En vue d’inciter les visiteurs à remplir le questionnaire online destiné à recueillir un complément d’informations à propos de la campagne « Go ooh », un concours permettant de remporter des smartphones était également accessible sur le mini-site. Celui-ci intégrait tous les éléments nécessaires pour favoriser le référencement naturel sur Google et recueillir les statistiques liées aux visites générées par la campagne, grâce à l’utilisation de Google Analytics.

Des résultats probants
Les conclusions de l’étude ont été présentées publiquement à la fin du mois d’Avril, en même temps qu’étaient révélés les gagnants du concours. La campagne GOOH a incité 1534 personnes (47% de femmes, 53% d’hommes) à visiter le site et 46% ont été plus loin en participant au concours. Un taux de réponse très élevé donc.
Avant cette étape belge, Posterscope avait déjà lancé deux campagnes similaires dans deux autres marchés: « Face-OOH » à Taiwan et « Oohgle » au Royaume Uni, l’objectif étant de s’adresser à des consommateurs avec des attentes différentes. Une comparaison avec les résultats de l’action menée au Royaume Uni, sur base de critères communs, confirme que les résultats enregistrés en Belgique sont très probants.
Il convient de souligner que ces très bonnes performances sont dues en grande partie à l’explosion du marché des smartphones, phénomène dont la campagne britannique, qui date de 2009, n’avait pas bénéficié. En Belgique une personne sur trois a d’ailleurs réagi via son mobile (un taux très élevé également). La campagne a principalement (77% des répondants) touché les 18-44 ans. Ce qui est tout-à-fait comparable à ce qui s’est passé Outre Manche (76%).
On constate une très grande complémentarité entre les deux médias et les résultats démontrent que l’utilisation de deux environnements complémentaires constitue une approche très pertinente sur ce groupe. L’OOH crée très vite l’intérêt, la curiosité, surtout chez les 18-44 ans, qui constitue une tranche d’âge très réactive.
70% des répondants se sont d’ailleurs immédiatement rendus sur le site après avoir vu les affiches. Et parmi ceux-ci, 79% sont des 18-44 ans.
Autres enseignements: 43% ont vu la campagne dans la rue, 31% dans les gares (15% via les 2M2 et 10% via les réseaux digitaux. Ceci démontre le poids grandissant des gares dans la communication), 21% dans l’univers des loisirs (via les cartes postales Boomerang, d’évidence très appréciées elles aussi par les 18-44 ans), 6% dans les transports publics, 6% sur les parkings de supermarchés.
52% ont trouvé le site via Google search et 35% via la barre d’adresses et les 3% restants via le buzz. C’est donc le référencement payant (Google Adwords) qui a le mieux fonctionné. Le nombre visites (1534 visiteurs et 1061 unique visitors) et le nombre de pages vues (4.489) indique également que les gens ont mémorisé la campagne.
Au final, 57% des répondants se sont souvenus du mot exact (Goooh), 30% ont trouvé la campagne innovante, 35%, intrigante et 27% très visible.

Les principaux enseignements
« Il s’agissait davantage d’un exercice marketing que d’une campagne évidemment. L’objectif premier était de voir comment l’affichage fonctionne avec un autre média. Les résultats démontrent que l’out-of-home est un formidable levier d’activation, permettant de recruter des visiteurs dans le monde réel et de les inviter à poursuivre cette interaction dans le monde virtuel. Grâce à sa puissance de couverture et de répétition, l’out-of-home est capable de transmettre, au plus grand nombre et en un temps record, un message concis dont le développement peut parfaitement se faire online. L’OOH est un vecteur de la recherche en ligne. Il permet d’amplifier la campagne sur le terrain. Il permet aussi une réactivité immédiate en offrant beaucoup de proximité avec le consommateur. Cette convergence permet d’accompagner le consommateur dans sa mobilité quotidienne.», souligne Benoît Van Cottem, qui ajoute: « Beaucoup de campagnes ne suscitent pas de réactions de la part du consommateur, car elles n’offrent pas de contenu, pas d’informations, et n’ont donc pas d’impact. C’est l’un des points sur lesquels les annonceurs doivent travailler. Si on crée une campagne qui va vers du contenu, le consommateur est partant. Pour faire du roi, il faut du contenu. C’est un des nouveaux développements de l’affichage: sur l’impact du media viennent se greffer l’efficacité et le ROI. »

Et de rappeler également que l’utilisation de deux médias complémentaires évite le surpoids sur l’un des deux médias s’ils étaient utilisés séparément et offre un taux d’attractivité supérieur. En outre, la démarche ne nécessite pas de gros investissements.
Thierry Geerts, country director de Google Belgique, a également son avis sur les résultats de cette étude: “Nous nous attendons à ce que ces résultats suscitent un réflexe crossmédia chez les annonceurs. Cette étude prouve à nouveau que l’approche crossmédia fonctionne et qu’elle est relativement simple à implémenter. Veillez par exemple à implanter sur votre site une page spécifique, clairement liée à votre campagne. Pour garantir un impact crossmédia maximum, il est recommandé que votre site s’affiche dans les premiers résultats d’une recherche Google pendant toute la durée de votre campagne offline. L’outil de marketing Google Adwords (www.google.be/adwords) vous permet en outre d’afficher, parallèlement aux résultats de la recherche, un texte publicitaire qui fait écho à votre message en affichage. Rien de tel pour profiter pleinement de l’effet online de votre campagne d'affichage.”