Du sympa au fonctionnel

 

Les applications à des fins marketing sont utilisées différemment aujourd’hui qu’il y a quelques années. « Aujourd’hui, l’appli fait partie d’une bonne stratégie produit numérique, » nous disent les développeurs d’applications et les agences. 

Mobile is hot, cela fait plusieurs années que les professionnels du marketing l’ont bien compris. Les exemples d’applications amusantes et uniques utilisées à des fins de marketing sont légion. Pensez notamment à l’appli belge Spott, qui vous permet de vous inspirer de vos séries télévisées et de vos personnalités télé préférées pour acquérir ce que vous avez repéré à l’écran. « Avec Spott, le consommateur se laisse inspirer par son contenu préféré venant de nos clients, tels que Medialaan, RTL, VRT et RTBF, » explique Jonas De Cooman, co-fondateur de l’entreprise Spott, qui, jusque récemment, s’appelait encore Appiness, mais dont le nom a changé pour être plus reconnaissable. « Tous ceux qui regardent la télévision se sont déjà demandé où ils pourraient trouver telle ou telle chose, que ce soit vêtement vu dans les séries « Thuis » ou « Familie » ou un plateau utilisé par le chef Jeroen Meus. C’est exactement ce que nous voulons proposer à l’utilisateur. What you see is what you can get. C’est du placement de produit 2.0. » Et ça marche ? Oui, car depuis son lancement l’année dernière, l’application a connu une croissance rapide. « Pour l’instant, nous avons 35.000 utilisateurs actifs chaque mois et l’appli a été téléchargée plus de 160.000 fois. Nous avons donc créé toute une communauté de gens qui utilisent Spott régulièrement. »

Changement mobile

Pourtant, Jonas De Cooman préfère ne pas parler d’une « application » : « Spott est conçu comme une plateforme méta-data multi-accès. Il y a d’une part l’application Spott, et d’autre part un site web Spott. Et à partir de septembre, il y aura aussi un plugin Spott pour les amateurs de jeux vidéo. » Le mobile a complètement changé par rapport à il y a quelques années, affirme Jan Deruyck, directeur sales & marketing du digital product studio gantois In The Pocket. « Lorsque nous avions commencé en 2010, le mobile était LE nouveau canal du marketing pour atteindre de nouvelles personnes. Tout le monde voyait également clairement dans les statistiques que le mobile était en train de devenir un canal fort, raconte-t-il. Et on s’est mis à développer des applis pour accompagner des campagnes. Par exemple, en 2010, nous avions fait une appli pour M&M’s où on pouvait voter pour sa couleur préférée et remporter de chouettes cadeaux, et nous avions fait quelque chose de similaire pour Volkswagen. Nous faisions ce type d’applications entre 2010 et 2012. » Aujourd’hui, plusieurs choses ont changé. « Notre secteur a gagné en maturité et la technologie en complexité. On voit clairement que développer une appli n’est pas la même chose que développer un site internet ou une campagne. D’ailleurs, développer une appli coûte dix fois plus cher et le retour sur investissement n’est pas toujours au rendez-vous. Donc, si vous avez des objectifs marketing précis, à l’heure actuelle, faire une application n’est plus nécessairement une bonne idée. » En outre, la façon dont on trouve (ou découvre) des applications a complètement changé. « Avant, les gens cherchaient des applis activement, alors qu’aujourd’hui nous en téléchargeons beaucoup moins, nous ne prenons que celles dont nous avons besoin. Une appli doit surtout être fonctionnelle et faire partie d’une expérience numérique plus grande. » L’application Ethias Young Drivers, développée par In The Pocket pour l’assureur en est un bon exemple. « Ethias voulait aller vers un groupe cible plus jeune, explique Jan Deruyck. C’est pourquoi nous leur avons fait une application qui s’inscrit dans le cadre de leur assurance Young Drivers, et qui vous permet de payer moins si vous conduisez avec prudence. L’appli était entièrement fonctionnelle et vous donnait un feedback sur votre conduite après un trajet, ainsi que des petits conseils pour vous améliorer. Dans ce cas-ci, c’est la campagne qui s’est articulée autour de l’application. »

Etroite collaboration

Kris Hoet, chief innovation officer et co-fondateur de Happiness, confirme lui aussi ces changements : « L’application a un rôle de service dans un contexte plus large. Un grand plan numérique dans lequel sont souvent intégrées les applications et qui a une utilité à plus long terme. Un plan sur quelques semaines est pratiquement impossible, à moins d’être vraiment révolutionnaire. Je pense d’ailleurs à Nose, une application que nous avions développée avec Nivea, et qui permettait aux hommes de mesurer leur ‘statut de transpiration’. L’objectif est bien évidemment de continuer à tester et à améliorer la technologie à l’avenir, de préférence en collaboration avec d’autres plateformes, car nous avons besoin d’expertise pour pouvoir le faire. Un bon écosystème numérique – applis incluses – dépend des partenariats. »

Jan Deruyck, de In The Pocket, le rejoint sur ce point : « Aujourd’hui, on lance un produit numérique et il évolue constamment. La plateforme évolue, les envies des utilisateurs évoluent, il y a de nouvelles données, la compréhension s’améliore… Et c’est justement grâce à ce contenu que les applications deviennent utilisables pour le marché b2b. Les banques le savent depuis longtemps, mais d’autres marchés b2b comme celui des soins de santé, commencent également à voir leurs avantages. En interne, on voit que les entreprises utilisent beaucoup d’applications. La part de marché des applis b2b a énormément augmenté chez nous depuis 2010. » Lui non plus ne croit plus au 360° : « Les spécialistes peuvent mieux collaborer que des entreprises qui veulent tout faire elles-mêmes. Les agences de communication ont aussi un rôle très important à jouer. Elles peuvent s’assurer que les produits numériques soient mis en avant et que le produit soit introduit de la bonne façon sur le marché. Par exemple, nous avons étroitement collaboré avec TBWA, nous avons développé plusieurs campagne pour la chaîne Vier avec des applications, telles que celle de l’émission ‘De Slimste Mens’. Nous avons donc une belle collaboration entre le client, le développeur et l’agence. »