Du touchpoint au trustpoint

Dans le cadre de la troisème édition de sa "ZO Conference", ZenithOptimedia a livré à un parterre de clients et médias, sa vision du Live ROI, avec pour devise ‘In brand purpose we trust, in trustpoints we believe’."Le plus important est de voir la chance à saisir, plus que la complexité," explicite Davy Caluwaerts, Managing Director de ZenithOptimedia."Il y a une plus grande offre pour l'interaction avec les marques, et les expériences de marques deviennent plus relevantes du fait des data. Tout part du consommateur! Regardez les nouveaux acteurs complètement 'consumercentric' tels qu'Uber, AirBnB ou Alibaba. Le plus grand défi se trouve chez les marques plus matures, pas pour qu'elles deviennent un nouvel Uber mais pour qu'elle soit davantage 'consumer centric'. La solution réside dans la transformation."
On sait que la digitalisation de l'économie a changé la donne. Face à cette réalité, comment réagir, n'est pas une équation toujours simple. En matière de produits et services, l'interaction a de multiples facettes. Le storytelling fait appel à plus de données et d'expériences. En symbiose avec tout ceci, c'est la notion de confiance qui semble de plus en plus importante.
L'étude de ZenithOptimedia, portant sur 1000 Belges ayant entre 18 et 60 ans a mis ces conclusions en exergue. Il apparaît ainsi que pour 62% de habitants du nord pays et pour 65% de ceux du sud, les marques font trop de tapage. Les consommateurs apparaissent comme de plus en plus impatients et de même pour ceux-ci la relation de confiance joue un rôle important. On observe différents cercles : le privé, le semi-privé (ouvert au travail et à la vie sociale), le politique et le professionnel dans lequel marques et médias ont leur place. Plus le cercle est éloigné du consommateur, moins celui-ci a de confiance. C'est pour cette raison que la confiance et l' authenticité jouent un rôle majeur aujourd'hui.

Pour les Néerlandophones tout est plus rationnel que du côté des Francophones. Nous sommes ici à la frontière entre les Européens du Nord et du Sud. Les marques favorites sont celles qui véhiculent le plus d'authenticité, qui va de pair avec la qualité. La valeur d'une marque se mesure à l'intérieur de celle-ci, dans ces fondements.

Il reste à voir comment les consommateurs s'approprient la marque. Leur perception joue un grand rôle. Les moments de contact sont précieux, car c'est à ces instants que la confiance doit s'opérer. Un contact amorce une relation et en langage marketing cela se traduit par un touchpoint qui se transforme en... trustpoint ! Le point de contact devient un point de confiance. Les marques se situent au carrefour où les annonceurs, les éditeurs et les agences se rencontrent. La confiance devrait donc être un KPI et ceci sur base d'une expérience à la fois rationnelle (informations , expériences) et émotionnelle (interactions). Les owned media se présentent comme les plus appropriés pour répondre à cette équation. Ils permettent de mesurer et d'enregistrer les différents niveaux de confiance. Dans le dialogue qui doit prévaloir en communication on trouve à la fois de l'émotion et de la raison, des ingrédients qui semblent incontournables.