Du virtuel au réel

Personne n’ignore l’importance d’un bon packaging, la force de son design. Il est là pour attirer, se faire remarquer, se différencier de ses nombreux concurrents, tout en représentant sa marque et en facilitant la vie du consommateur. Consciente de toutes ces exigences, la technologie se met à son service.

Dassault est un nom qu’on associe sans doute plus spontanément aux domaines de l’aviation ou de l’automobile. C’est d’ailleurs pour aider la procédure de construction de tels engins que le groupe industriel français a mis sur pied sa filiale Dassault Systèmes. Celle-ci développe depuis les années ‘80 des logiciels de conception assistée par ordinateur. Au fil du temps, cette approche a progressivement été adaptée pour répondre aux besoins d’autres secteurs, tels que celui des biens de consommation. C’est ainsi que, ces dernières années, deux solutions ont été mises au point pour servir le design des « Fast Moving Consumer Goods & Retail »: les offres Perfect Package et Perfect Shelf, qui reposent toutes deux sur la 3D. « Notre objectif, c’est d’anticiper le plus possible sur ordinateur ce que sera le monde réel, » explicite Grégory Fournier, Marketing Senior Manager Consumer Packaged Goods (CPG) & Retail chez Dassault Systèmes (3DS). « Nous proposons donc aux marques de préparer tout le processus d’un projet virtuellement, de manière à éviter au maximum les erreurs ou les mauvaises surprises. Tout cela sans plus avoir besoin de fabriquer de multiples prototypes. »

LA MODÉLISATION JOUE SUR L'EFFET ÉMOTIONNEL. Marc Truffault
Plus que le dessin à proprement parler, la solution Perfect Package englobe toutes les étapes de lancement d’une innovation, des « consumers insights » jusqu’à la validation par ceux-ci, en passant par le développement du concept, l’ébauche de son design, l’ « artwork », le « labeling », etc. « Pour être plus efficientes, les entreprises devraient davantage intégrer, interconnecter les différentes phases d’élaboration d’un produit. En ce compris le packaging, alors que celui-ci se fait souvent à l’extérieur! » remarque Grégory Fournier. Pourtant, le « contenant » constitue un élément-clé dans le parcours d’achat. C’est bien lui qui est en interaction directe avec le consommateur. Et avant même d’être manipulé, il permet de se faire repérer, de marquer l’esprit de l’utilisateur, pour ensuite se démarquer de la concurrence en rayon. Enfin, il doit se rendre efficace et agréable, afin de susciter l’achat suivant. « Nous nous trouvons aujourd’hui dans une économie de l’expérience. Les consommateurs n’achètent plus un produit uniquement pour assouvir un besoin; ils cherchent également la qualité, le service rendu… Puis, surtout, l’expérience que leur choix leur permette de vivre. C’est cela que les marques doivent avoir en tête au moment d’imaginer l’emballage d’un produit. »

CONCEVOIR ET TESTER EN 3D
Confectionner le flacon parfait prend du temps. « Lancer un produit FMCG sur le marché, un shampoing par exemple, prend environ deux ans… Soit bien plus qu’une voiture qui paraît, à priori, bien plus complexe! » souligne Grégory Fournier. « Mais rien qu’en termes d’artwork et de labeling, il faut penser aux adaptations en fonction des pays, aux traductions, à la liste des ingrédients, à ce qui concerne le légal,… Entrer toutes ces données dans un système permet de les stocker et donc de les réutiliser. » Opter pour la 3D, c’est donc gagner en temps, mais aussi réduire les coûts de matériel et éliminer les rappel de produits non-satisfaisants. Un principe qui tombe sous le sens lorsqu’on aborde les étapes de conception proprement dites. De fait, les concepts peuvent être élaborés de manière numérique… et en trois dimensions! Fini les multiples coups de crayon (et de gomme) au fur et à mesure des idées créatives; les ébauches sont tracées et modifiées à même l’écran, permettant d’être visualisées sous tous les angles, mises en contexte et rapidement partagées. Plus encore, le système permet de simuler virtuellement différentes actions sur le croquis: à quelle pression le packaging résiste-t-il? Est-il suffisamment souple pour permettre au contenu de sortir? Peut-on saisir cette bouteille sans complètement l’écraser? Est-elle suffisamment stable? Pourra-t-elle être empilée sur des palettes?
LE VIRTUEL PERMET D'EVITER LES MAUVAISES SURPISES. Gregory Fournier
Il suffit d’appuyer sur un bouton pour que les savants logiciels exécutent les calculs adéquats… sans plus avoir besoin de créer des prototypes! « On ne créera que l’un ou l’autre prototype en fin de parcours, uniquement pour la validation parce qu’il est évident que le virtuel ne pourra jamais remplacer certains sens, comme celui du toucher, » éclaire Grégory Fournier.

VIRTUELLEMENT EN RAYONS
Une fois l’habillage inventé, reste à voir ce qu’il donnera en magasin. C’est là qu’intervient la solution Perfect Shelf. « Face à un linéaire, le consommateur prend moins de dix secondes pour sélectionner un produit, » renseigne Marc Truffault, Solution Experience Senior Manager CPG & Retail Industry chez 3DS. « Les marques doivent donc pouvoir vérifier leur impact en situation, les distributeurs doivent visualiser comment présenter les catégories de manière performante et le tout doit être soumis à l’approbation du consommateur pour que celui-ci vive une expérience plaisante. » Alors, au lieu de construire des magasins de démonstration, de rassembler tous les échantillons qui constituent un rayon et de déménager l’ensemble plusieurs fois jusqu’à atteindre l’agencement idéal, Dassault Systèmes propose de simuler l’ensemble virtuellement. Et d’ainsi tester très facilement une infinité d’alternatives. Comment? En créant des rayonnages virtuels, voire un magasin dans son entièreté. Le système tourne sur ordinateur portable mais, diffusé sur grand écran, il permet une simulation en taille réelle, réduisant fortement tout effort de projection. La vue des produits en 3D positionnés sur les étagères est si fine que l’on peut y lire la signalétique. Le spectateur peut également les approcher et les incliner de tous les côtés. Le matériel POS ou tout décor promotionnel peut aussi être intégré à l’environnement virtuel pour se faire une meilleure idée de son résultat dans un hypermarché, entre autres.
« Les marques utilisent particulièrement cette modélisation pour convaincre les distributeurs, profitant du côté émotionnel et de l’interaction amplifiés par la simulation, » explique Marc Truffault. Et pour donner un peu plus dans l’effet « waw! », les utilisateurs peuvent projeter les rayons en 3D dans un studio. Là, lunettes spéciales sur le nez, ils se retrouvent totalement immergés dans ledit environnement virtuel, comme s’ils étaient face au linéaire. Le contraire est également possible grâce à la réalité augmentée. Dans ce cas, marques et distributeurs peuvent appliquer un produit ou un habillage promotionnel à la réalité: il suffit de la scanner avec un smartphone ou une tablette pour voir le résultat apparaître à l’écran.

LA REALITE BELGE AUGMENTEE
La réalité augmentée, c’est également ce que propose – entre autres – la société belge d’ingénierie logiciel Underside. Christophe Degraeve, son general manager, rappelle: « Ce système informatique permet, en temps réel, la superposition d’éléments virtuels à notre perception naturelle de la réalité. Ces éléments peuvent prendre la forme de texte, de vidéo, de son, de modèle 2D ou 3D. » Si cette technologie n’est pas neuve, elle prend aujourd’hui une autre dimension grâce à la maturation du marché des différents supports, tels les smartphones et tablettes. Elle aussi peut servir à diminuer les coûts de production de prototypes, ou à matérialiser et présenter ses idées au moment de l’élaboration d’un concept. Loin d’être un gadget, « la réalité augmentée joue énormément sur l’émotionnel et met l’utilisateur dans un état propice à la réception d’un message, » décrit Christophe Degraeve. « De plus, puisqu’on l’associe généralement à de la haute technologie, elle valorise la marque aux yeux de l’utilisateur qui la voit alors comme tout aussi technologique. »

LA RÉALITÉ AUGMENTÉE APPORTE UNE IMAGE TECHNOLOGIQUE À LA MARQUE. Christophe Degraeve
Il va de soi que le packaging design n’est pas le seul domaine qui peut profiter d’un tel outil. Imaginez une affiche de film de science-fiction, sur laquelle une sorte de monstre apparaît. Un symbole invite le public à passer son appareil mobile devant l’affiche… et voilà que sur son écran, le bras du personnage transperce le panneau et tente de l’attraper. « Quand l’utilisateur n’est encore qu’un prospect, elle sert à attirer les gens, à attiser leur curiosité. Elle joue sur l’effet de surprise puisque que le chaland ne sait pas immédiatement ce qu’elle cache, » commente Christophe Degraeve. « De ce fait, elle fonctionne bien en mode viral. Elle amuse et fait parler de la marque. Elle nourrit l’interactivité, impliquant le public dans une action marketing. Public qui ne sent pas agressé par la démarche puisque c’est lui-même qui choisit de l’activer. Lors de sa participation, le prospect pourra être invité à laisser ses coordonnées. »

LE POTENTIEL DE L’EXPERIENCE
Prospectus enrichit d’informations sur les produits présentés (pensez au catalogue Ikea et à son application), panneau de stand qui s’active de vidéos explicatives une fois passé sous le scan d’une tablette, possibilité d’observer un objet sous toutes ses coutures puisqu’il apparaît en 3D sur l’écran,… Ou encore cette boîte d’une construction Lego qui dévoile ce qu’elle renferme puisque la construction s’anime sur la boîte en question une fois celle-ci placée devant un écran. La réalité augmentée étoffe également le contenu auquel un client éventuel porte de l’intérêt et aide, de ce fait, à la vente. Enfin, après achat, « elle prolonge l’expérience du client avec la marque via, notamment, une application développée sur mesure qui s’avère être d’une réelle utilité, » continue Christophe Degraeve. Un impact encore amplifié quand l’utilisateur peut intervenir dans la virtualité – en actionnant des boutons ou en dirigeant le personnage mis en scène.
Outre les supports mobiles « classiques » et les ordinateurs, d’autres appareils peuvent utiliser cette technologie. Les « smart TV » permettront bientôt aux téléspectateurs d’intervenir dans la virtualité: c’est donc le réel qui fera un pas dans le virtuel. De même, la détection de mouvement élargit les perspectives de réalité augmentée. Tout comme les supports types Google Glass qui font apparaître une virtualité en surimpression du réel. Et l’on parle de plus en plus de projection d’hologrammes dans la réalité… Du potentiel à exploiter.