Émotion et design en pole position

Juste au moment où les constructeurs automobiles redoraient leur blason avec de plus en plus de véhicules verts, le dieselgate vient tout gâcher. Quel est l’impact de l’environnement et de la mobilité en général dans leur communication ? Et comment les marques automobiles se positionnent-elles aujourd’hui ? PUB a ouvert grand les oreilles lors d’une rencontre entre les directeurs marketing de Peugeot et de Kia à Autoworld.

« Le dieselgate n’empêche pas vraiment les clients de dormir, » affirme Emmanuel Scheenaerts de Peugeot. « Bien sûr, ils trouvent que c’est inacceptable, mais en même temps, ils restent satisfaits de leur voiture. » Johan Vanden Bergh de Kia ajoute : « L’impact de la mobilité passe par le portefeuille de l’automobiliste. La vraie question est : combien dois-je payer ? » Ce qui n’empêche pas l’environnement d’être une question brûlante. Ironiquement, on peut voir à Autoworld une réplique de Jamais Contente, une voiture électrique belge ( !) de 1899 qui atteignait une vitesse de 100 km/h.
Les voitures vertes nécessitent-elles une autre approche de la communication ?
Johan Vanden Bergh : « Pour le moment, on attend surtout de voir ce qui va se passer. La Kia Soul EV est la première voiture 100% électrique de notre gamme. Elle a été lancée il y a environ un an. Nous regardons maintenant qui sont les clients qui achètent cette voiture et quelle est la meilleure façon de les approcher. Ne vous attendez pas à voir prochainement des budgets marketing gigantesques pour les véhicules électriques, car ils ne s’imposent pas encore. Les clients qui sont sensibles à de telles technologies sont des trend setters. Ils recherchent spécifiquement un Zero Emission Vehicle (ZEV). Ces clients trouvent ces véhicules par eux-mêmes, justement parce que l’offre du marché n’est pas énorme. »
Emmanuel Scheenaerts : « Jusqu’ici, la communication autour des voitures hybrides ou électriques était plutôt une façon de positionner une marque. Elle devait montrer que les constructeurs étaient prêts pour l’avenir. Mais la publicité n’a peu (voire pas) d’effet sur les ventes. Les voitures électriques restent bien plus chères que les autres. »
Johan Vanden Bergh : « Le gouvernement flamand veut changer la donne grâce à une prime. Un particulier qui achète une voiture entièrement verte l’année prochaine, recevra un Bonus Zéro Émission. Le bonus s’élèvera à un maximum de 5.000 euros en 2016 et diminue chaque année de 1.000 euros. Il prendra fin en 2019. Des exemples de pays tels que la Norvège, l’Allemagne et la France montrent que les incitants à l’achat sont les plus efficaces. Ces incitants doivent venir des autorités pour que le consommateur réagisse. »
Numéro un
Est-ce important de mener la tendance des ZEV ?
Emmanuel Scheenaerts : « Du point de vue économique, cela a peu d’importance. Au milieu des années 1990, Peugeot était l’une des premières marques automobiles d’Europe à proposer des véhicules électriques, il y avait la 106 Electric et la Partner Electric. Mais qui s’en souvient encore ? Nous étions probablement en avance sur notre temps. Une marque telle que Renault a fait beaucoup d’efforts médiatiques pour promouvoir ses ZEV auprès du grand public. Pourtant Renault n’est toujours pas le numéro un sur la liste des voitures électriques. »
Johan Vanden Bergh : « Maintenant qu’il y a un bonus, les ZEV arrivent sur le devant de la scène. Pour Kia, ils deviennent progressivement une priorité. Nos investissements média sont avant tout durables. Pas de grande campagne télévisée, mais une exposition ciblée. Je pense par exemple au marketing sur les moteurs de recherche, qui transmettent des leads confirmés de personnes qui cherchent un produit particulier. Il faut avoir le meilleur équilibre possible. On peut revoir les investissements média à la hausse lorsque les volumes de vente augmentent. L’objectif est d’avoir un retour maximal. »
Le design d’abord
Qu’est-ce qui fait pencher la balance lors de l’achat d’une voiture ?
Johan Vanden Bergh : « Quoi qu’il en soit, l’achat d’une voiture reste un événement émotionnel. Le design est décisif. Chez Kia, nous parlons d’expérience : il y a quelques années, les Coréens ont compris que s’ils pouvaient être fiers de leur technologie, leur design laissait encore à désirer. Ils ont donc été chercher l’un des meilleurs designers européens chez un concurrent. Cela a porté ses fruits, car après le restyling de quelques modèles Kia, leurs ventes ont décuplé ! »
Emmanuel Scheenaerts : « Chez Peugeot aussi, c’est l’émotion qui prime. C’est ce que démontrent nos nombreuses collaborations avec la célèbre agence de design Pininfarina. L’attention des médias que cela permet d’attirer sur la marque est ensuite très bien relayée. Il suffit de regarder les réseaux sociaux : les fans de Peugeot postent des films faits maison sur YouTube, ils clament haut et fort leur satisfaction sur Facebook ou sur Twitter. C’est inestimable. »
Susciter l’émotion
Quel est le rôle actuel du vendeur de voitures ?
Emmanuel Scheenaerts : « Le concessionnaire local joue un rôle très important dans notre marketing. La marque doit le soutenir et l’accompagner de façon cohérente et coordonnée. Un ensemble intelligent de solutions marketing contribue à un achat réussi. Dans le purchase funnel du client, l’entonnoir d’achat, c’est le concessionnaire qui peut provoquer ce ‘moment of truth’ décisif, c’est indéniable. »
Johan Vanden Bergh : « Dans le showroom, le vendeur est plus que jamais confronté à un grand défi. Le nombre de prospects qui passent le pas de la porte a fortement diminué ces dernières années. Avant, les clients arrivaient en grand nombre, issus d’un entonnoir imaginaire. Si vous ratiez quelques clients, ce n’était pas très grave. Aujourd’hui, le client a déjà fait son choix lorsqu’il frappe à la porte du concessionnaire. Il est désormais crucial de réussir à recevoir et traiter un client potentiel de la bonne façon. Les journées portes ouvertes classiques ne fonctionnent plus comme avant. Pourquoi les gens se déplaceraient-ils encore ? »
Emmanuel Scheenaerts : « Aujourd’hui, la valeur ajoutée d’un showroom se cache dans les émotions suscitées sur place. Et cela ne changera pas à l’avenir. Un client veut entrer et sortir avec une bonne impression. Le contact face-to-face avec le vendeur est primordial. Il faut impérativement qu’ils s’entendent bien. »
Deux écrans
Quel est l’impact des médias numériques sur la stratégie de communication ?
Johan Vanden Bergh : « Les canaux de communication se sont non seulement multipliés aux cours des années, mais ils ont également évolués. Les médias classiques se limitent à la presse papier, la radio et la télévision. Vous achetez du temps d’antenne ou des espaces publicitaires selon les gross rating points proposés, et voilà ! Un média numérique, comme Twitter ou AdWords, c’est une autre paire de manches. On se heurte à un autre degré de complexité. Si vous faites les choses de façon intelligente, les opportunités se présentent d’elles-mêmes. L’art est d’accorder les différents canaux de communication et de compléter les médias classiques par des médias numériques de la façon la plus adéquate que possible. »
Emmanuel Scheenaerts : « Une tendance médiatique que l’on constate, c’est l’expérience ‘second screen’. Les gens regardent de plus en plus la télévision avec une tablette sur les genoux ou un smartphone dans leur main. C’est en tout cas particulièrement vrai chez les jeunes. En tant qu’annonceur, vous devez parvenir à retenir l’attention du téléspectateur sur le deuxième écran dès qu’il a vu un spot sur le premier écran. L’image d’une marque automobile se construit surtout au moyen d’images attrayantes. La télévision, le cinéma et les affiches de 36m² s’y prêtent toujours merveilleusement. Pourtant, il faut désormais aller un peu plus loin pour s’assurer de l’efficacité d’une campagne. Cela peut se faire en mettant l’accent sur certaines caractéristiques d’un produit et en offrant un soutien fiable sur les médias numériques. »
Johan Vanden Bergh : « N’oubliez pas que la communication d’un spot doit être to the point si vous voulez que ça marche. Le client a la possibilité de passer un spot ou tout simplement de l’ignorer, grâce, entre autres, aux fonctionnalités de la télévision numérique et de l’essor du deuxième écran. »
Vive le haut de gamme
Le downsizing des voitures et des moteurs joue-t-il en votre faveur ?
Johan Vanden Bergh : « Pour le salon de l’auto 2016, nous ciblons notre communication sur la demande croissante de haut de gamme. En ce moment, les constructeurs de masse et les constructeurs de véhicules haut de gamme sont au coude à coude sur le marché. Jusqu’à récemment, les constructeurs haut de gamme ne faisaient que des grosses voitures. Pour diminuer les émissions de CO2, ils ont revus à la baisse non seulement la taille de leurs véhicules, mais également les cylindres de leurs moteurs, tout en augmentant leur puissance. Le client moyen se pose désormais la question : est-ce que j’achète une marque courante ou un marque haut de gamme ? C’est pourquoi Kia met l’accent sur les aspects haut de gamme de ses véhicules. La communication se concentre sur le design et les nouvelles technologies. Le seul fait de sortir la Kia Soul EV, une voiture entièrement électrique et aux lignes magnifiques, nous donne, en tant que constructeur de masse, une dimension supplémentaire. Le message sous-jacent ? Les clients du haut de gamme trouveront aussi leur bonheur chez Kia ! En outre, la prochaine génération de notre Sportage est un atout supplémentaire : le segment SUV est en plein essor et reçoit un statut de haut de gamme. Or, les SUV viennent des constructeurs de masse, ils n’ont pas été développés par Audi, Mercedes ou autre BMW de ce monde, cela joue en notre faveur. »