En quête de l’expérience IKEA

L’expérience IKEA existe-t-elle réellement ? La réponse vous sautera aux yeux si vous avez l’occasion (ou décidez) de vous rendre à Älmhult, le berceau suédois de l’entreprise, pour visiter le musée qui retrace son histoire. Vous y retrouverez des tables, des chaises et des armoires que vous avez probablement déjà vues chez vos amis ou chez vous, mais vous y observerez aussi nos modes d’habitation et la façon dont nous organisons et aménageons nos espaces de vie. Une histoire longue de 75 ans (oui, c’est bien l’âge d’IKEA). - Wim De Mont

Qu’implique l’expérience IKEA pour le département marketing de cette petite nation que nous appelons la Belgique ? Peut-il faire davantage qu’adopter et transposer des global guidelines ? D’après la conversation que nous avons eue avec Anne-Clotilde Picot, marketing & customer experience manager chez IKEA Belgique, la réponse est « oui ». Elle manifeste de l’enthousiasme lorsque nous lui apprenons que nous allons visiter le musée IKEA et ajoute qu’il est primordial pour une entreprise aussi internationale qu’IKEA de garder ses activités de développement de produit et de marketing entièrement à Älmhult. La société préserve ainsi son « esprit » d’origine, même si le siège commercial d’IKEA se situe à Malmö.

Design démocratique
Avec ses séries limitées, pop-ups et autres spécificités, IKEA a développé ces dernières années son propre marketing. « Cette démarche s’inscrit tout à fait dans l’ADN d’IKEA, » affirme Anne-Clotilde Picot. « Et ce marketing est étroitement lié à l’évolution du développement de produit. Cela fait longtemps qu’IKEA ne se limite plus aux intérieurs standardisés. Le mobilier IKEA peut être personnalisé, comme le souligne notre marketing. Nous voulons ajouter une touche de fraîcheur aux habitations. Avec les pop-ups comme celui de la rue Dansaert de l’année dernière ou la collection Delaktig & Tom Dixon, nous voulons sortir de nos habitudes, et montrer au public les valeurs d’IKEA, caractérisées par le “design démocratique”. »
Ce type d'évènements (tels que les pop-ups à Bruxelles, Hasselt et Mons) résulte du travail d’IKEA Belgique et n’est pas imposé « d’en haut », comme le souligne Anne-Clotilde Picot. Bien entendu, il existe des orientations générales et les différents pays s’observent l’un l’autre pour dénicher de bonnes idées et adopter les meilleures pratiques : « Nous possédons une marque internationale, avec des valeurs internationales et une identité internationale. Toutefois, la manière dont les individus vivent et habitent est une donnée locale. Chaque pays doit comprendre comment ses habitants souhaitent vivre et répondre à leurs besoins. »
95 pour cent des produits IKEA sont mondiaux, et comme nous l’avons déjà mentionné, le développement de produit se situe en Suède. Il reste toutefois de la marge pour les suggestions des marchés locaux. « Les baguettes pour les marchés asiatiques en sont un exemple bien connu. En ce qui concerne le marché belge, les formats des fenêtres ou des lits sont parfois adaptés. »

Liberté locale
L’identité visuelle des campagnes et publicités est également déterminée pour l’ensemble de l’univers IKEA, mais autorise une grande liberté. Il est interdit de malmener les couleurs du logo, mais aucune place fixe n’est par exemple prévue pour le logo dans les publicités. Il en va de même pour les campagnes. Pour le media buying, IKEA a organisé en 2016 un pitch mondial, qui a permis à deux réseaux de s’illustrer : Dentsu Aegis Group et WPP. Un pitch a ensuite été élaboré en Belgique avec les agences locales de ces deux réseaux, et cette démarche a donné naissance à une collaboration avec GroupM. Concernant le travail créatif, DDB Brussels est le partenaire d’IKEA Belgique depuis près de 10 ans. « Il s’agit aussi d’un aspect dans lequel IKEA International n’intervient pas, même si, par nature, nous choisissons toujours des agences particulièrement créatives. Je pense toutefois qu’il n’est pas toujours facile de travailler avec nous. Nous sommes à la fois un distributeur et une marque, mais nous sommes très exigeants, bien que nous accordions une grande liberté. »
Enfin, l’entreprise essaie-t-elle de renforcer encore davantage l’expérience IKEA pour les clients par le biais du CRM ? « Notre CRM est en pleine transition, » explique Anne-Clotilde Picot. « Nous satisfaisons bien sûr aux exigences du RGPD, mais pour être tout à fait honnête, nous avons encore du chemin à parcourir. Nous proposons la carte IKEA Family, des newsletters, etc. Mais nous sommes en train de développer de nouveaux outils pour approcher les consommateurs de manière plus personnalisée, par e-mail et par les réseaux sociaux, sans les importuner en permanence. Nous progressons, mais nous sommes loin d’avoir terminé ! »
 
Anne-Clotilde Picot : « Il n’est pas toujours facile de travailler avec nous. »
 
IKEA prône le design démocratique
 

Älmhult
Ingvar Kamprad était un homme d’affaires dynamique qui, après la Seconde Guerre mondiale, a profité de la croissance économique de la Suède, alors relativement pauvre. À 17 ans, il a fondé sa propre petite entreprise, qu’il a baptisée IKEA, pour Ingvar Kamprad Elmtaryd Agunnaryd. Elmtaryd était la ferme où M. Kamprad a grandi, tandis qu’Agunnaryd était le nom du village voisin. Notez que jusqu’en 1962, le francophile M. Kamprad ajoutait un accent sur le E, pour le rendre le nom un peu plus exotique. Quid du bleu et jaune ? Ces couleurs (suédoises) datent de 1977, année où la chaîne a commencé à s’étendre sur le marché international. Elles ont ensuite disparu les années qui ont suivi, avant d’être adoptées définitivement 1983.
En 1958, M. Kamprad, qui jusque-là utilisait principalement la vente par correspondance pour livrer ses produits, a ouvert le premier IKEA à Älmhult. Le musée IKEA a été inauguré il y a deux ans dans ce bâtiment remis à neuf, mais à l’apparence toujours très moderne. L’hôtel IKEA se trouve juste à côté. Cette année, 150 ans de créativité seront célébrés : les 75 dernières années et les 75 années à venir. L’exposition permanente évoque l’histoire d’IKEA (et donc un peu la vie d’Ingvar Kamprad, décédé en janvier 2018). Dans ce musée, vous pouvez ressentir l’ambiance IKEA, exacerbée par l’intérêt visible des visiteurs pour cette histoire. Un constat logique, car les personnes présentes le sont réellement par conviction : il n’y a rien d’autre à faire à Älmhult. Les collaborateurs internationaux d’IKEA qui travaillent et habitent ici ont certainement contracté un virus IKEA, même s’il faut reconnaître la beauté de la nature environnante. Le sud de la Suède compte plusieurs cités agréables et historiques, mais Älmhult n’en fait pas partie. Pour finir, nous avons bien sûr loué une chambre à l’hôtel IKEA (avec un bon rapport qualité-prix, évidemment). Il abrite un restaurant, mais aussi un grand salon rempli de mobilier IKEA et un grand espace commun de vie et de cuisine par étage. Il est clair que les collaborateurs IKEA séjournent souvent ici, bien que ce soit parce que l’hôtel jouxte le centre culturel et de formation d’IKEA.
 
Légendes :
 
Grâce au musée IKEA, vous pourrez enfin vous asseoir dans la photo de couverture du célèbre catalogue.
 
Le musée IKEA à Älmhult. En 1958, le premier magasin IKEA a été ouvert dans ce bâtiment.
 
IKEA possède son propre hôtel.
 
Le salon de l’hôtel IKEA à Älmhult.
 
Les premiers logos d’IKEA...