Entre tradition et innovation

Innovation et conception vont de pair, et les emballages n’échappent pas à la règle. Dans leur quête d’innovation, les concepteurs d’emballages se tournent souvent – et paradoxalement – vers les traditions. De nos jours, les produits occupent le devant de la scène, reléguant l’emballage au second plan, jusqu’à parfois le faire disparaître.

Pour notre enquête sur l’innovation dans la conception des emballages, nous sommes en excellente compagnie : trois éminents spécialistes du sujet nous donnent leur avis sur ce qui se fait de mieux dans le secteur du packaging design. Patrick De Grande est creative & managing director de Quatre Mains, une petite agence de conception spécialisée dans le packaging design qui a tout d’une grande. Catherine Faucheux est creative & managing director de Mona Lisa, un bureau de design polyvalent qui adopte un point de vue large sur la discipline. Gwenaël Hanquet, managing partner de Minale Design Strategy, est un autre grand nom du domaine.
L’esthétique du désir
En tant que consommateurs, nous sommes aussi esthètes. Nous nous laissons « emballer » par la beauté. Les concepteurs ont très bien compris cela. Ils misent sur les anciennes et les nouvelles valeurs des consommateurs. Dans leur recherche d’authenticité, par exemple. « L’authenticité visuelle est certainement une tendance importante, » explique Patrick De Grande. « Les marques et les produits ont souvent une histoire basée sur des valeurs. Grâce à la crédibilité que cela leur donne, ils peuvent miser là-dessus pour se faire une place sur le marché. » L’héritage est un atout important pour une marque ou un produit. Ils peuvent miser sur cet héritage et le refléter par des emballages au look vintage.
On le sait, les annonceurs peuvent raconter leur histoire et leur philosophie sur l’emballage, c’est ce qu’on appelle le storytelling. Les designers connaissent depuis longtemps l’importance de la présence d’une bonne histoire. L’authenticité en guise de réaction à la digitalisation, c’est une autre tendance importante. « Nous devenons de plus en plus terre-à-terre, » explique Gwenaël Hanquet. « Le storytelling prend de l’ampleur. On cherche de plus en plus à créer une relation entre le produit et le consommateur, on a donc besoin d’une histoire. » Cette histoire peut remonter jusqu’aux roots, aux origines du produit.

Au niveau international, les indications sur l’origine des produits – même d’un simple œuf – sont très demandées. On peut également mentionner le nom de la ferme d’origine, car les gens aiment désormais savoir d’où viennent leurs aliments.
L’authenticité va de pair avec la transparence. « A tous les niveaux, » souligne Catherine Faucheux. « Les consommateurs sont devenus critiques. S’ils sont déçus par un produit, ils ne l’achèteront plus jamais. » Les produits deviennent parfois littéralement transparents. « Plus vous montrez vos produits, plus vous êtes honnête aux yeux du consommateur, » résume Catherine Faucheux. L’emballage dévoile pratiquement le produit : avec des paquets transparents, des histoires, des couleurs simples voire intemporelles. Bien sûr, la première fonction des emballages reste commerciale. Ils doivent plaire à tout le monde et brillent par leur diversité. Mais la transparence gagne en importance lors de la conception des emballages. De façon paradoxale, l’authenticité est liée à la digitalisation. Bizarre ? Non, car si les annonceurs ne maîtrisent pas leur histoire, ce sont les consommateurs qui racontent la leur sur les nouveaux médias. La transparence est capitale dans le monde réel et virtuel.
Le confort du consommateur
Pour les concepteurs d’emballages, le confort du consommateur est primordial. Si l’emballage leur est agréable, ils auront tendance à vouloir le produit. L’évolution démographique influence la variété dans les rayons des magasins et à la maison : dans l’alimentation, les paquets familiaux gagnent du terrain, mais aussi les portions individuelles. « Notre monde devient à la fois plus familial, mais aussi plus individuel, » décrypte Catherine Faucheux. « Mais dans l’ensemble, les consommateurs achètent de façon plus réfléchie et cela se reflète sur les portions et les emballages. Ils essaient d’acheter mieux et moins. » Les consommateurs se basent sur l’économie et l’écologie, qui sont, par ailleurs, parfaitement conciliables. Regardez au Japon : ils sont passés maîtres dans l’art de l’emballage noble de cadeaux. C’est une tendance que nous, Européens, devons encore apprendre à apprécier.
Qu’on se le dise : le respect de l’environnement est synonyme de durabilité. « Les emballages écologiques sont devenus la norme ces trois dernières années, » souligne Gwenaël Hanquet. Les préoccupations écologiques se sont subtilement glissées dans les emballages-mêmes. « Les concepteurs s’inspirent souvent de la nature, » remarque Patrick De Grande. « Par exemple, pour créer une matière respirable ou hermétique, on cherche de nouveaux matériaux dans la nature qui permettent de garantir la qualité et la conservation des aliments. On peut aller jusqu’à supprimer entièrement l’emballage, mais pour la sécurité alimentaire, il reste important. » Le Cradle to cradle ou « du berceau au berceau » ferme la boucle. Ecover mène la marche dans ce domaine en recyclant du plastique flottant dans l’océan, et récemment, la marque a même recyclé du plastique repêché dans les canaux d’Amsterdam pour la chaîne de supermarché Albert Heijn, sous le slogan « Want de vissen kunnen plastic best missen. » (« Les poissons se passeront de plastique. »)
Les considérations environnementales sont le fer de lance de prédilection de Catherine Faucheux : « Nous continuons de jeter beaucoup trop de nourriture, » dit-elle. « Dans certains pays, plus de 40%. Des études montrent que l’on gaspille 1,6 milliard de tonnes de nourriture par an à travers le monde. » Les portions adaptées aux familles ou aux personnes seules sont l’une des solutions. « En outre, les magasins du futur proposeront également beaucoup plus de produits en vrac, ce qui permettra aux clients de n’acheter que ce dont ils ont vraiment besoin. » Cela se fait bien évidemment déjà, nous pouvons acheter des fruits et légumes en vrac dans les supermarchés. Les magasins bio vont un peu plus loin et proposent, outre les noix et les fruits secs, de plus en plus de lait ou de yaourt en vrac.

Le upcycling est une autre solution : « C’est le nouveau recyclage, » dit Catherine Faucheux. « Il s’agit d’upgrader le matériau. On peut par exemple recycler les emballages avec du bambou ou des champignons. » Dell utilise déjà des mousses de protection en matériaux biologiquement dégradables pour transporter ses produits.
De façon générale, les concepteurs soucieux de l’environnement veulent limiter les emballages le plus possible. De nombreuses multinationales commencent par ailleurs à exiger la même chose, car elles aimeraient se doter d’une image plus verte. Nestlé et Unilever ont tout deux lancé des projets visant à limiter les problèmes d’emballage, grâce à des protéines et des fibres naturelles. Idéalement, il faudrait que les emballages disparaissent complètement de la surface de la Terre, mais à l’heure actuelle, cela semble impossible. Rien n’empêche d’essayer ! Même les packaging designes font tout leur possible pour rendre le monde, si ce n’est idéal, au moins plus beau – Voir les trois encadrés sur des cas particuliers.

On ne prendra plus les pommes pour des poires
Minale Design Strategy a participé au succès de Tête de Pomme avec le slogan : « Tu colles, tu craques et tu croques ». Le défi n’était pas des moindres : l’agence devait réinventer la pomme pour qu’elle soit plus attrayante pour les enfants. Elle a alors créé une série de douze autocollants comestibles. Le principe de Tête de Pomme est simple : on prend une pomme, on colle des autocollants dessus et on mange le résultat. Un produit banal est devenu joyeux et vivant en un instant – et rigolo pour les enfants. Minale Design Strategy a travaillé sur l’innovation, le positionnement, la stratégie, le nom et l’emballage. Les pommes étaient cultivées avec amour dans un verger dans la Somme.
Que cent pralines s’épanouissent
La praline Bloom s’est épanouie grâce à une collaboration entre Pralibel, Food Pilot et Quatre Mains. Le producteur belge de pralines Pralibel a fait appel au centre de test Food Pilot pour développer la plus grande partie de son concept : quatre pétales entourent la praline comme un joli coquelicot délicat. Quatre Mains a conçu un emballage dans le style de cette nouvelle praline – élégante et séduisante, tout comme le meilleur chocolat belge. Bloom est le fruit de la collaboration de trois acteurs innovants. Le concept, le produit et son emballage sont en parfaite harmonie.
Only You, Soupe !
Mona Lisa a développé le produit et l’emballage de Only Soup dans la droite lignée du cradle to cradle. Le nom est un gros clin d’œil au hit intemporel Only You de The Platters des années 50. Le produit, quant à lui, est plus fin et bon pour la santé. L’agence a imaginé des capsules mangeables à base d’ingrédients naturels, tels que la fécule de maïs, pour emballer la soupe. Il suffit, dans une assiette ou un bol, d’arroser une portion de soupe – dans son emballage – avec un peu d’eau et de placer le tout au micro-ondes. La fécule de maïs de la capsule devient le liant de la soupe. L’encre est également comestible. Avec Only Soup, Mona Lisa s’est inspiré de la nature : mêmes les capsules de soupe ressemblent étrangement à des fruits.