Et la Belgique créa M.E.D.I.A.

Media / Agences médias et régies publicitaires unissent leurs forces
·         Un partenariat de trois ans minimum.
·         Six workshops sont sur les rails.
·         L'objectif est de fédérer les forces du marché.

C'est annoncé comme une première mondiale! Les régies publicitaires et les agences médias du pays, à travers les associations R12 et UMA, ont décidé de fédérer leurs forces dans un plan dont l'objectif est de faire du marché publicitaire belge une terre d'excellence. Un projet novateur et ambitieux qui a été lancé en janvier de cette année et qui devrait au minimum s'étaler sur trois ans. Coup de projecteur sur un dispositif dont les parties prenantes se défendent de le considérer comme un plan de crise.

«(Our) Media Environment Deserves Ideas and Ambition»: cinq lettres qui sonnent comme une démarche pionnière à l'échelle internationale quand on évoque l'avenir du marché publicitaire. En soi, l'idée n'est pas révolutionnaire. Mettre autour de la table des acteurs qui avaient peut-être tendance à avoir, depuis quelques temps, le nez dans leur guidon respectif. Encore fallait-il passer à l'acte. Et la dynamique est donc lancée! «On s'est en effet rendu compte dans des conversations croisées que chacun, régies et agences médias, avait beaucoup évolué chacun de son côté en fonction des besoins du marché mais en perdant quelque peu la connaissance du métier de l'autre», reconnaît Anny Schmit, coordinatrice de MEDIA, ex Managing Director de Carat. «Les régies sont confrontées à la révolution digitale et voient leurs medias désormais comme de véritables marques. Les agences médias ont évolué vers le marketing, la communication. Le moment était venu de réamorcer un dialogue plus approfondi entre chacun et de prendre du recul par rapport aux mutations du marché.»
Remède de cheval contre la crise? Les parties prenantes de MEDIA refusent d'en faire cette définition. «On sait que le marché est sous pression. Que la crise augmente les frustrations. Que l'on manque tous de temps. Mais la volonté première est bel et bien de faire un arrêt sur image, d'ouvrir le débat. Si les interlocuteurs se comprennent mieux, cela ne pourra que générer un environnement de plus grande qualité pour l'annonceur. Oui, nous voulons tendre vers l'excellence,» poursuit Anny Schmit.
6 workshops

La colonne vertébrale de ce programme s'articulera notamment autour de 6 workshops, dont le premier a été lancé le 22 janvier dernier avec comme intitulé «The Role of Each». «A chaque fois, sous la forme d'un webinar. Tout se passe online», nous dit Anny Shmit. «Le thème est lancé et une série de collaborateurs préparent la réflexion sur base notamment des questions de tous qui peuvent se faire via un groupe Facebook. On a voulu que le contenu de la première année soit le plus large possible pour aligner tout le monde sur le même niveau d'information». Le prochain workshop sera lancé le 26 février avec pour thème «Setting up a Media Strategy». Viendront ensuite les 4 derniers: «The Ecosystem of Media»,«Pitches, Media Buying Drivers & Productivity»,«The Evolution of Media» et «Creative and Cross Media». On l'aura compris, les thèmes porteront à la fois sur les rôles de chacun dans les stratégies mises en place par les annonceurs à travers les mutations que connaissent aujourd'hui l'ensemble des médias.
1+1 = 3

Pour Hugues Rey, président de l'UMA, l'enjeu de M.E.D.I.A. est surtout d'apporter de la valeur ajoutée au marché. «Ne vendre que de l'espace publicitaire, ce temps-là est passé » nous dit-il. «Je me félicite vraiment de voir tous les acteurs se fédérer. C'est suffisamment rare que pour être souligné. Ce nouvel outil est avant tout une magnifique opportunité de partages d'informations. Tout ce qui ouvre les cerveaux est une bonne chose dans nos métiers. Les pratiques commerciales en soi ne sont pas à changer mais l'enjeu est d'apporter de la plus-value dans l'ensemble de la chaîne.»
Au final, c'est en effet non seulement les annonceurs qui à terme devraient bénéficier de conditions optimales pour déployer leurs stratégies mais c'est aussi l'ensemble du secteur, régies pub et agences médias, qui devrait tirer profit de ce vaste brainstorming. «Les annonceurs, via notamment l'ACCet l'UBA, seront associés à la réflexion au cours du processus. Le projet leur a déjà été présenté. Je rappelle que nous sommes au minimum sur un cap de trois années avec une volonté ensuite d'aller encore plus loin,» confirme Anny Schmit.
Outre les workshops, rappelons que M.E.D.I.A.  a l'objectif de créer un nouveau prix destiné à récompenser de jeunes professionnels prometteurs des agences média, de créer un cycle supérieur de formation, plus orientée stratégie et marketing et également de mettre en place une task force «Research» avec comme première finalité de rassembler les meilleurs «media insights» provenant d’études belges ou étrangères récentes et souvent méconnus.
Réinvestir dans la communication

Pour Thierry Van Zeebroeck, coordinateur de R12, «il fallait réagir face à deux phénomènes: d'abord, dans le chef des annonceurs, il y a une perte de connaissance des médias et puis surtout il y a une énorme pression mise par les responsables financiers internationaux sur la gestion des coûts qui, depuis quelques temps, considèrent la communication et le marketing davantage comme un coût que comme un investissement. Au final, c'est l'ensemble du marché de la publicité et de la communication qui est en déperdition. MEDIA est donc une réponse concrète à cette évolution.Si l'environnement est plus qualitatif, en renforçant les connaissances et avec notamment une augmentation du 'Return on Investment', l'annonceur sera prêt à investir davantage.Valorisons nos médias et l'ensemble des stratégies de communication, un segment qui a besoin de retrouver ses lettres de noblesse».
Preuve s'il en est que ce nouveau dispositif entend bien faire autre chose que de brasser du vent, Thierry Van Zeebroeck avance déjà trois idées concrètes «Par exemple, augmenter les post-test des campagnes pub par types de médias pour augmenter notamment l'analyse des «Return on Investment», améliorer les présentation des régies publicitaires devant les agences médias en évaluant d'abord au sein des agences les personnes à inviter aux présentations ce qui permettra de gagner du temps et de la qualité, ou encore, sur la production des pubs, on pourrait se pencher sur la façon d'augmenter la qualité du copywriting en Belgique par exemple». Le débat est ouvert!