Et la mesure de la traçabilité du marketing numérique ?

Plus de la moitié des professionnels du marketing numérique affirment ne pas savoir quel pourcentage du chiffre d’affaires total peut être attribué au marketing numérique. Pire encore, l'ignorance quant à l'efficacité du marketing numérique semble augmenter.

La troisième enquête bisannuelle de The Reference s'adressant aux professionnels du marketing numérique en Belgique a permis de constater que pas moins de 60% des professionnels du marketing avaient répondu « je ne sais pas » à la question « Quel pourcentage du chiffre d'affaires total pouvez-vous attribuer au marketing numérique ? », soit 5% de plus que dans l'enquête précédente de 2013-14. 54% des professionnels du marketing sont d'accord avec l'affirmation « Il est difficile de déterminer le rendement de mes investissements en marketing numérique », soit 6% de plus que dans l'enquête précédente et 10 points de plus que dans l'enquête de 2011-12.

57% des professionnels du marketing répondaient à une question connexe en marquant leur accord sur l’affirmation : « Il est difficile d'effectuer une analyse précise de l’énorme quantité de données (sites web, systèmes internes, études de marché, médias sociaux…) », par rapport à 46% dans l'enquête précédente.

Depuis la première enquête sur les professionnels du marketing numérique en 2011-12, l'agence The Reference a été contrainte d'ajouter un nombre plus élevé de catégories ou de disciplines au registre du marketing numérique afin de couvrir l'ensemble du paysage du marketing numérique en plein essor. Pour l'enquête de 2015-16, nous avons ajouté l'achat programmatique et les enchères en temps réel, le tableau de bord en temps réel, l'automatisation du marketing, les présentations interactives et la stratégie numérique.

Parallèlement, il semble qu’il soit de plus en plus difficile de trouver des personnes capables de traiter les données. 41% des professionnels du marketing numérique estiment que « Il est difficile de trouver et de garder du personnel compétent dans le domaine du marketing numérique », par rapport à 32 pour cent dans l’enquête de 2013.

Quelques éléments dont il faudra tenir compte à l'avenir si l'on veut tirer le meilleur profit du potentiel de l'analyse de données numériques :

•Trop de sociétés et organisations entament une analyse de données numériques comme un complément nécessaire mais fastidieux à leur investissement marketing (numérique).
•Trop peu de professionnels du marketing possèdent suffisamment de connaissances en statistiques et bases de données, mais nous ne croyons pas, pour autant, que chaque professionnel du marketing devrait posséder un diplôme en statistiques et gestion de bases de données.
•Trop peu de sociétés ont investi dans des tableaux de bord et celles qui l'on fait, n'ont pas fait suffisamment la distinction entre les tableaux de bord de gestion, les tableaux de bord opérationnels et les tableaux de bord analytiques.
• Une bonne approche analytique consisterait en la combinaison adéquate d'une approche ascendante avec une approche descendante. L'approche descendante consiste à poser les questions stratégiques adéquates (Où sommes-nous ? Où voulons-nous aller ? Comment allons-nous d'ici à là ?).

Quelques autres constatations relatives aux professionnels du marketing numérique dans le cadre de l'enquête de 2015 :
•En 2016, 68 pour cent des professionnels du marketing augmenteront leur budget consacré au marketing numérique.
•En revanche, seuls 21 pour cent des professionnels du marketing augmenteront leurs budgets hors ligne. Trente-quatre pour cent vont le diminuer et 45 pour cent le conserveront tel quel en 2016.
•Les sociétés de catégorie supérieure entendent investir davantage cette année : marketing de contenu (70 pour cent des sociétés), présence sur les médias sociaux (50 pour cent), stratégie numérique (46 pour cent).
•La publicité se déplace vers les moteurs de recherche (SEO (73% de taux d'adoption par rapport à 65% en 2011) et SEA (66% par rapport à 50%), publicité sur les réseaux sociaux (62% par rapport à 52%) et publicité mobile (34% par rapport à 21%), au détriment des bannières (57% par rapport à 61%)
•Lorsqu’on demande de ventiler un budget de 100 entre quatre domaines, 32% investiraient dans le développement des compétences du personnel déjà en place et 27% dans la technologie, 23% dans les agences extérieures et 17% dans le recrutement de nouveaux collaborateurs.

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