Et si, je commandais une pizza dans le métavers ? 

[Un article de Valentine Dupont, Hiba Khachachi et Doan Jacques, étudiants à l’ECS]

Commander une pizza dans le métavers ? C’est le pari lancé par un restaurant aux Etats-Unis il y a quelques mois. L’idée ? Recréer leur pizzeria dans le monde virtuel et offrir un ticket NFT (certificat numérique unique et non interchangeable) valable dans le monde réel. Entre expérience et immersion, la publicité se réinvente. Discutons avec Mathieu de Moor d’ Ogilvy Social. Lab.

Aujourd’hui, on ne présente plus le métavers, cette version future d’Internet dans laquelle il est possible d’accéder à des espaces virtuels, participer à des activités, rejoindre des amis, mais aussi, consommer grâce à la cryptomonnaie.  Meta a investi beaucoup d’argent dans ce marché. Ils en font un véritable core business. Ce n’est pas pour rien si Facebook a changé de patronyme en 2021 pour devenir Meta. Ils croient réellement en ce monde où le web va être piloté par l’ère de la 3D. Ils apportent une vision très « gamifiée » de la plateforme. C’est pourquoi aujourd’hui, on y retrouve principalement une audience de gamers. 

Les marques, ont-elles un intérêt à se positionner dans le métavers ? 

Il serait une erreur de penser qu’il faut suivre le mouvement et utiliser ce canal, car tout le monde y sera. Il faut y avoir un intérêt, une audience, un produit qui peut être visualisé dedans. Une bonne stratégie média est indispensable en amont. Le métavers présente un concept de décentralisation. Mathieu de Moor, Regional Head of Media chez Ogilvy Social.Lab, explique : “ Il n’appartient à personne. C’est le même concept que la cryptomonnaie. C’est basé sur la blockchain. L’adoption se fera soit naturellement, soit elle ne se fera pas ». 

Les marques espèrent créer un lien entre l’offline et l’online, « elles cherchent souvent à le faire afin de proposer une expérience et purchase journey complet à leurs clients », continue Mathieu. 

Un élément qu’a bien compris le restaurant des Etats-Unis : certains utilisateurs ont reçu un bon NFT qui lui a permis de vivre une expérience et l’a ensuite utilisé dans la vie réelle. Ce lien permet deux choses : créer un impact de visibilité et mesurer la rentabilité de la campagne. En effet, il ne va pas être évident de mesurer le retour sur investissement dans le métavers. C’est pourquoi, il faut relier les KPI (indicateurs clés de performance) à la vraie vie avec par exemple, du trafic-to-store, du suivi du nombre de followers sur les pages, ... "Concernant le retour sur investissement, pour le moment c'est difficile de l'estimer mais la technologie va probablement évoluer et des systèmes de tracking vont se développer. Du coup je dirais qu'il n'est actuellement pas évident de mesurer le ROI pour le moment », ajoute encore Mathieu. 

Un budget explosif ? 

A l’heure actuelle, il est compliqué de savoir combien coûterait une annonce, car nous n’en sommes qu’aux prémices du métavers.  Selon Mathieu de Moor, « il faudrait compter minimum 50.000€ pour une simple activation de campagne avec un minimum d'impact et de performances. Il est évidemment possible de faire des campagnes pour moins que ça mais pas certain que ce soit pertinent et que ça ait vraiment un effet positif et conséquent. Il faut acheter un terrain, payer des développeurs pour construire le building, payer de la stratégie, payer du média pour amener du traffic... ».  Convaincu ?  Oui, pour des campagnes de branding, des lancements de produit, des événements avec des objectifs de visibilité et/ou de considération.  D’apparence si opposés, le métavers et la vie réelle ne sont, en fait, pas si éloignés. Les consommateurs ont des attentes et des comportements bien spécifiques qu’ils risquent de reproduire dans ce monde parallèle. Néanmoins, l’immersivité va générer de nouvelles données comportementales comme les émotions et les sensations. Dans une société ultra publicitaire et souvent jugée intrusive, on peut y trouver une nouvelle approche du marketing offrant expérience et unicité.  Laissez votre avatar consommer à votre place.