Être «sharable» comme nouveau leitmotiv!

Social media / Stratégies de développement des marques sur le 2.0.

La bulle sociale online représente-t-elle un nouvel eldorado pour les marques? La publicité digitale y voit en tout cas une nouvelle opportunité de développement. Car, une chose est certaine, la frénésie du 2.0, Facebook en tête de pont, ne fléchit pas. Dans ce nouvel environnement communautaire, c'est surtout la créativité publicitaire qui se paie un coup de fraîcheur. La communication sur le produit se déplace vers le consommateur qui devient ambassadeur de la marque. Le défi pour les annonceurs: que l'internaute «like» et «partage».

·        Facebook est plus que jamais le leader des réseaux sociaux
·        12,5 marques suivies en moyenne par les Belges sur le 2.0
·        Le consommateur devient ambassadeur de la marque

Emblème de ce renouveau publicitaire sur les réseaux sociaux: la page fan sur Facebook. La nouvelle timeline imposée par le géant américain permet une valorisation plus grande des produits, notamment via les photos. «On peut citer quelques exemples de succès récents sur ces pages fan», nous dit Stéphanie Radochitsky, Digital Strategy Director au sein de l'agence Space. «Dove, par exemple, ou encore M&M's, Oasis ou bien Ben&Jerry. Les communautés de fans sont dans ces cas très importantes. Et les taux de partage par rapport au nombre de fans sont aussi importants. Ce qui montre que les internautes parlent de la marque. C'est essentiel!» Dans ce nouvel espace, «liker», «partager», «commenter» sont devenues les fonctions prisées par les marketiers. «Il faut être sharable» poursuit-elle. «Si on veut juste mettre en place une stratégie de monologue pour vanter les mérites de son produit, pas plus, pas la peine d'aller investir sur les réseaux.. Le consommateur, lui, devient donc acteur des campagnes de pub, et dans certains cas véritable ambassadeur de la marque.

« Si on veut juste mettre en place une stratégie de monologue pour vanter les mérites de son produit, pas plus, pas la peine d'aller investir sur les réseaux ». Stéphanie Radochitsky, Space.

Selon une étude commandée par IAB (Interactive Advertising Bureau) et réalisée par InSites Consulting entre mars et avril 2011, les réseaux sociaux voient leur taux de pénétration gagner du terrain. Près de 9000 personnes ont été sondées dans 35 pays différents, dont 1280 Belges âgés de plus de 15 ans. En Belgique, 98% des internautes sondés connaissent au moins le nom d'un réseau social et 64% sont actifs sur au moins un de ces réseaux. Le top 5 de ces nouveaux espaces de partage en ligne est composé chez nous, dans l'ordre, de Facebook, Linkedin, Netlog, Twitter et MySpace.

12,5 marques dans son panier virtuel
L'adhésion aux marques via les réseaux, surtout dans le cas de Facebook, représente indéniablement une nouvelle fenêtre avec un potentiel de croissance important. «Si on regarde les derniers chiffres comScore, il y a eu près de 4 millions 800 mille visiteurs uniques sur Facebook en Belgique en février dernier. Ce qui représente donc pour les annonceurs un marché nouveau en expansion constante. On va passer la barre des 5 millions de visiteurs Facebook par mois chez nous. Et ce n'est pas prêt de se calmer. La courbe est en croissance constante. On arrivera un jour à un seuil mais on ne le voit pas pour l'instant», poursuit Stéphanie Radochitsky. Et si l'on regarde l'étude commandée par IAB, 39% des internautes belges suivent des marques sur les réseaux sociaux. Ils disposent en moyenne dans leur panier virtuel de 12,5 marques. En ce qui concerne le be to be, c'est le réseau Linkedin qui se paie la plus belle part du gâteau. «Avec 900 000 visiteurs uniques pour février dernier. Linkedin se hisse en vingtième position des sites les plus visités en Belgique. Pour les autres réseaux sociaux importants, Twitter reste confidentiel par rapport à Facebook. Netlog et Skyrock sont eux en chute constante depuis quelques mois déjà».

Attention aux «tout à la promo»
Si l'on se penche sur les motivations des internautes à suivre des marques sur les réseaux, l'attrait pour les promotions arrive en tête. «Le risque actuellement est de céder systématiquement à la promo et ne baser son message publicitaire sur les réseaux que sur cet axe. Il ne faut pas oublier l'émotionnel. Le consommateur garde une relation de l'ordre des émotions avec le produit. Je peux très bien avoir une promo sur un smartphone ou un ordinateur portable, je choisis aussi en fonction de la relation et de l'affection que je porte à telle ou telle marque. Attention donc à ne pas céder trop systématiquement aux actions à court terme.» Car s'il y a bien une tendance qui se démarque sur les réseaux sociaux, c'est l'immédiateté. Tout va plus vite et le consommateur attend des réponses rapides à ces questions et à ces attentes. «Ce qui demande donc une réactivité plus grande que par le passé. Les marques doivent aussi être plus innovantes sur les réseaux sociaux. Il faut sans cesse se renouveler. Et ce qui a marché il y a un an ne va pas forcément refonctionner» confirme Stéphanie Radochitsky. Pour le reste, les fondamentaux sont bousculés mais ne sont pas pour autant balayés. «Ce qui compte, sur le online comme ailleurs, c'est la stratégie de départ. La seule vraie nouveauté, c'est qu'on peut voir et mesurer qui parle de la marque et comment il en parle».

Samsung Belgique: 30 000 fans en 15 jours!
A l'unité près, Facebook permet donc de voir l'impact d'une campagne de recrutement de fans. Samsung est client auprès de l'agence Space. «Nous avons mis l'action Samsung en ligne en décembre de l'an passé. Nous avons en effet eu 30 000 fans en 15 jours. Aujourd'hui, l'action est en vitesse de croisière. Nous devons entretenir la communauté par des newsletters, des news sur les innovations, des concours. Sur ce créneau, il faut que cela soit fun!» Patrick Marck, General Manager IAB Belgium, tempère. «Attention à ne pas surestimer les campagnes sur les réseaux sociaux qui s'adressent à des consommateurs qui sont déjà fans de la marque. Il y a là un impact plus fort mais sur une cible qui est déjà conquise ou qui en fonction du profil est censée être conquise. L'idéal est de combiner les approches, avec à la fois du display classique et à la fois de la communication sur les canaux de type fan page Facebook.»

« L'idéal est de combiner les approches, avec à la fois du display classique et à la fois de la communication sur les canaux de type fan page Facebook ». Patrick Marck,  IAB Belgium.

Un créneau moins impacté par la crise
Autre constat intéressant pour les marques: le Belge partage d'abord les informations positives qu'il obtient sur elles par le biais des réseaux sociaux. Avec un score de 56%, les informations positives sur les marques arrivent en tête du contenu qui est partagé devant les informations négatives, deuxième type de contenu de partage avec un score de 39%. Les promotions reçues via le 2.0 complètent ce trio de tête des informations partagées. Par ailleurs, et c'est également un chiffre parlant pour les marques, 20 % des Belges disent que leur comportement de partage a beaucoup augmenté entre 2010 et 2011. Boostée par le succès des réseaux sociaux, la publicité online résiste mieux à la crise que celle sur les médias classiques, touchés eux par ailleurs par une crise structurelle. «Ce n'est pas encore le Danemark, les Pays-Bas ou la Grande-Bretagne», poursuit Patrick Marck, «où les investissements publicitaires sur internet ont dépassé les supports classiques mais le train est en marche et notre mission est de favoriser ce basculement vers le digital. La pénétration d'internet dans nos foyers dépasse maintenant les 80%. La Belgique a comblé son retard à ce niveau. 60% des internautes sont connectés aux réseaux sociaux. Point important également, le temps passé sur les réseaux sociaux est en nette augmentation.» Prochaine étape: la généralisation d'internet sur les mobiles, smartphones et tablettes. «Il y a encore de la marge sur ce point. En Europe, 38% de la population utilise un smartphone avec ou sans internet. 21% en Belgique. Il y a encore un effort à faire chez nous sur le coût de l'abonnement d'internet mobile pour augmenter son usage», indique le general manager de l’IAB.

Structurer le secteur
Avec cette volonté affichée d'augmenter les investissements publicitaires sur le online, le moment est venu de structurer le secteur. «A commencer par la standardisation des formats», nous dit Patrick Marck. «Il y a une grande partie des campagnes qui n'a pas besoin d'utiliser des formats spéciaux et donc là il faut standardiser pour gagner du temps et pouvoir répondre par ailleurs de manière plus efficace au marché international. Deuxième axe: les metrics. Là aussi, il faut structurer les KPIs (Key Performance Indicator). Savoir exactement quels sont ceux qui doivent être pris en compte pour mesurer l'efficacité des campagnes. Et puis, il y a tout ce qui touche au privacy, notamment la législation sur les cookies. Il faut donc organiser plus clairement et de manière plus transparente ce secteur émergent.» Par ailleurs, poursuit Patrick Marck, «il faut éduquer et inspirer tous les acteurs du marché. Pour ce qui concerne la dimension éducation, nous allons lancer en septembre prochain un post-graduat en marketing digital du côté de Hasselt. Pour rappel, la plateforme IAB Community sera en ligne le 15 mai prochain. Elle a donc pour mission de fournir une expertise sur la publicité digitale selon 8 catégories.» Enfin, l'inconnue reste l'évolution des métiers dans ce secteur en mutation. Selon Stéphanie Radochitsky, «la relation entre les différents «players» est en effet bousculée. Entre l'agence média, l'agence créa, l'agence marketing direct et CRM, c'est devenu un peu confus. Les cartes sont en train d'être redistribuées mais on ne sait pas encore prédire dans quel sens exactement».