Étude de marché anno 2020

Le Covid-19 a donné une réelle impulsion numérique à notre façon de travailler, notamment à travers le télétravail et les réunions vidéos. Aujourd'hui plus que jamais, le monde de la recherche est passé à un mode de travail largement numérique, tant pour la recherche quantitative que qualitative. - Wim De Mont

Au cours des dix dernières années, les études de marché ont été de plus en plus réalisées online. Après la suspicion initiale, de plus en plus de personnes sont passées au recrutement et au sondage en ligne. InSites Consulting a été l'un des premiers à prendre cette nouvelle direction : "La recherche quantitative se fait toujours en ligne", déclare Sophie Van Neck, managing director pour la Belgique d'InSites Consulting, qui opère au niveau international mais dont le siège est toujours à Gand. "Toutes nos études qualitatives se déroulent également en ligne, mais en termes de recrutement, nous utilisons encore parfois les anciennes méthodes traditionnelles, comme les panels." En outre, ils utilisent également des bases de données de clients pour le recrutement, ou via la publicité en ligne, pour des sujets très spécifiques. Pour les questions concernant les "vegan", l'agence utilise plutôt le banner d'un blog de contentmarketing sur ce sujet. "Cela se fait toujours en concertation avec une agence média et le responsable du site", ajoute-t'elle.

L’agence Profacts, travaille pour sa part, avec son propre panel de 170 000 répondants potentiels, et a également créé myopinion.be l'année dernière. "Nous recrutons pour notre propre panel par des actions ciblées à partir de différentes sources (hors ligne et en ligne) et ce, selon les règles représentatives de l'art", souligne Carine Vaeremans, CEO de Profacts. "Le recrutement via les médias sociaux est de plus en plus pertinent. Pour une grande partie des membres de notre panel, nous disposons de nombreuses informations pertinentes sur leur profil. Cela nous permet de mettre en place des enquêtes très ciblées et de filtrer les bons groupes cibles. Nous essayons également d'enrichir continuellement ce profilage à travers différentes trajectoires de recherche".

Mesures incitatives

Les incitants font toujours partie du recrutement des répondants pour la recherche. Ils sont même très importants pour eux selon Carine Vaeremans : "La longueur du questionnaire ou le temps nécessaire pour participer à une enquête en ligne (par exemple, un groupe de discussion ou un entretien individuel) sont déterminants. Le degré de difficulté de l'enquête joue également un rôle majeur. Certaines missions exigent des répondants un effort à long terme (quotidien ou hebdomadaire), que nous valorisons de manière appropriée. Nous récompensons les répondants avec des points qu'ils peuvent gagner par enquête. Ils économisent des points jusqu'à un certain seuil. Ceux-ci peuvent ensuite être convertis en une récompense en espèces ou en un don à une organisation caritative. Pour les études qualitatives, nous travaillons régulièrement avec une allocation de frais pour les répondants".

InSites Consulting dispose également d'un large éventail de mesures incitatives. "Nous travaillons souvent de manière structurelle, avec des participants qui collaborent pendant une période plus longue", explique Sophie Van Neck. "En plus de la valeur monétaire – comme les bons d'achat de produits – nous incluons également d’autres incitatifs, comme le contenu exclusif, ou l’incidence que les répondants peuvent avoir sur le produit, puisqu’ils font partie d’une collectivité particulière pendant une plus longue période." Travailler sur des tobjectifs à long terme ne fait pas obstacle à la "recherche instantanée", comme sur les développements actuels par exemple. Au contraire, Sophie Van Neck ajoute : "Comme nous avons développé des communautés pour des projets plus longs, nous pouvons faire appel aux membres de ces communautés pour un "call" rapide concernant, par exemple, le coronavirus."

Quand la vitesse est la clé...

Une enquête numérique permet de faire avancer les choses rapidement. "Très rapidement, dans l'heure si nécessaire", sourit Carine Vaeremans. "Lorsque le questionnaire est concis et validé par le client, le travail de terrain peut être effectué dans les 24 heures, pour autant que la mission soit représentative de la population belge. La mise en place est tout aussi rapide, mais le délai d'exécution peut être plus long lorsque le groupe cible est plus difficile à atteindre. Moins il y a de questions, mieux c'est pour un sondage aussi rapide, c'est la règle. Le maximum absolu, y compris les questions sociodémographiques et autres, est de cinq minutes d'interview, ce qui implique environ 10 à 15 questions. Et plus l'enquête est conçue de manière conviviale, plus le taux de réponse est élevé".

Recherche sur le DIY

Les recherches en ligne des entreprises peuvent concurrencer les recherches des agences. Mais ce n'est pas ainsi que Sophie Van Neck le voit. Tous les annonceurs ne veulent ou ne peuvent pas mener leurs propres recherches. Mais quiconque souhaite le faire, peut accéder rapidement à certains outils sans trop de recherches, l'un mieux que l'autre. Ces dernières années, InSites Consulting est passé d'une agence full-service à un statut de "do-it-together", où les clients ont la possibilité de lancer eux-mêmes certaines enquêtes. "Par exemple, ils peuvent s'adresser directement à leur communauté. Nous offrons une plate-forme où les clients peuvent faire des recherches sur le DIY. La demande des clients augmente, pour des raisons de temps ou de budget. D'autres clients choisissent l'outsourcing par principe ; nous voulons servir les deux types de clients," conclut Sophie Van Neck. En outre, tous les secteurs ne posent pas le même genre de questions. Par exemple, des secteurs tels que la technologie et les services se concentrent davantage sur les "customer journeys", tandis que les secteurs en pleine évolution ont tendance à s'intéresser à l'innovation. Dans la période post-corona, les deux formes de recherche seront certainement utiles.