Étude Matrix - BAM : le marketing digital se stabilise

La dixième édition de l’étude Matrix met en évidence la stabilité qui caractérise actuellement les médias digitaux : une part de marché de 41,1 % et un chiffre d’affaires net de 933,4 millions. L’élargissement de l’échantillon a permis de réaliser pour la première fois une répartition par secteur économique. 

Cette année, la  Belgian Association of Marketing (BAM) fête le dixième anniversaire de l’étude Matrix – initiée par IAB Belgium – qui se penche sur les investissements dans les médias digitaux. L’enquête a été réalisée pour la première fois en partenariat avec la Digital Media Association (DMA), qui rassemble les régies Internet, et avec la collaboration de l’UMA. Il s’agit d’un nouvel exemple, parmi tant d’autres, d’initiative prise par la BAM de concert avec différents acteurs du marché. L’association marketing collabore aussi avec plusieurs organisations professionnelles dans le cadre des Belgian Marketing Awards et de son think tank sur Facebook.

41,1 % 

« Avec une part de 41,1 % dans les investissements publicitaires en 2019, les médias digitaux font preuve de stabilité », indique Stephanie Radochitzki, Digital Strategy & Performance Director chez IPG Mediabrands et responsable de l’étude au sein de BAM. « Si le temps de la forte croissance est révolu, il n’empêche que ce média reste en tête avec 4 euros sur 10 investis. » Rappelons que cette part s’élevait à 40,2 % en 2018.

Cette stabilité se reflète également dans l’approche « always-on » adoptée par plus de la moitié des annonceurs. D’autre part, un fait frappant est le recul de l’implication des agences (médias). Celles-ci n’interviennent plus que pour 59,6 %, un résultat qui s’explique par la tendance à l’internalisation chez un certain nombre de grands annonceurs.

933,4 millions

Cette dixième édition contient également plusieurs nouveautés dignes d’intérêt. Elle publie notamment un chiffre total net pour l’ensemble du marché digital en Belgique, grâce à la contribution de l’UMA. Celui-ci se monte à 933,4 millions d’euros.

« C’est une étape importante », souligne Brenda Liebens, Head of Digital Advertising chez SBS et vice-présidente de la DMA. « Jusqu’à présent, nous n’avions aucune idée de ce que représentait le marché total. Bien que ce chiffre soit en partie basé sur des données déclaratives, il permet de se faire une bonne idée de la situation. »

Autre nouveauté : la répartition par secteur économique. Grâce à la collaboration avec la DMA, un volet téléphonique (CATI) a été ajouté et le nombre de répondants est passé à 724, soit une nette progression par rapport aux 578 de la vague précédente. « Cela permet de communiquer des résultats prudents par secteur, note Stéphanie Radochitzki. Nous savons ainsi que le secteur alimentaire alloue 35 % de ses dépenses médias au digital, alors que les services publics en consacrent 50 %. Les annonceurs peuvent se faire une meilleure idée de la situation dans leur propre secteur. »

Étude de référence

Cette étude Matrix élargie donne envie tant à la BAM qu’à la DMA de poursuivre sur cette lancée. « Nous assurons l’homogénéité et une comparaison au fil des ans, souligne Stephanie Radochitzki. Cette étude vient compléter des études antérieures et ce rôle demeure important. »

« La DMA souhaite aussi poursuive cette initiative », indique pour sa part Brenda Liebens. La volonté de faire de Matrix la référence sur le marché est donc désormais une ambition partagée.

L'étude complète peut être consultée ICI.