{EXCLU PUB} Julien Riviezzo (.becoming Belgium) : Publicitaire en terre inconnue

Il y a quelques semaines, Julien Riviezzo, Executive Creative Director .becoming Belgium, s'est rendu à Valence pour assister à l'EPDA : un événement qui rassemble des professionnels du monde du design et du packaging. Une première pour lui, dit-il ! Au programme ? Le futur du packaging, de l'AI, de la durabilité... Il s'est donc gentiment proposé pour écrire un billet, exclusivement pour PUB, à son retour. Voici ses impressions :

"Quand j’ai repris la direction de la création de .becoming il y a presque un an, j’ai découvert un Nouveau Monde : le packaging design. Un univers que je connaissais mal dans lequel j’ai plongé avec énormément de curiosité. Initialement, je devais “juste” m’occuper de la partie advertising de l’agence en Belgique. Mais très vite, je me suis aussi intéressé au pack, car il fait partie du système de communication qu’un client a à sa disposition pour véhiculer ses valeurs. De mon point de vue de publicitaire, il n’y avait rien de compliqué dans le packaging design. Autant l’avouer tout de suite, je m’étais totalement planté.

J’ai dû apprendre très vite toutes les subtilités et acquérir les réflexes de ce métier à part entière. Heureusement, j’avais autour de moi une équipe très expérimentée, qui m’a aidé à évoluer rapidement. Pour pouvoir exceller dans le pack, il faut être aussi logique que créatif et aussi méthodique que flexible. Il y a tellement de paramètres avec lesquels il faut pouvoir jongler dans l’élaboration d’une gamme ou d’un produit que cela filerait une migraine de lendemain de veille à n’importe quel AD.

Comme un explorateur découvrant une terre inconnue, je me demandais comment utiliser ce que je sais pour mieux comprendre cette vaste étendue. J’ai donc débuté mon aventure en me posant toute sorte de questions : comment raconter une histoire avec un packaging ? Comment amener plus de pertinence dans le design ? Comment utiliser mes réflexes de concepteur publicitaire et les transposer dans ce domaine… Bref, j’étais bien emballé par le packaging. Et pour pouvoir encore mieux comprendre cette discipline, la semaine dernière j’ai participé à la très connue conférence de l’EPDA (European Brand & Packaging Design Association) qui se tenait à Valence. Deux jours intenses durant lesquels je me suis fondu dans la masse afin d’écouter avec attention des experts européens du packaging.

Sans trop de surprises, deux sujets étaient brûlants : l’AI et la durabilité. Ce qui était plus surprenant c’est comment ceux-ci ont été abordés et les réactions de l’assistance. L’Intelligence Artificielle a (encore aujourd’hui) un effet très clivant mélangeant peur, admiration et curiosité. Certains ont plongé dedans jusqu’à développer leur propre AI, tandis que d’autres découvraient le mot “prompt”. D’un côté, les convaincus évangélisaient la salle, prêchant un bond dans le potentiel créatif. De l’autre, les agnostiques mettaient en avant leurs difficultés à croire que cet eldorado d’inventivité n’allait pas un jour créer la fin de leur monde. Évidemment, tous n’ont pas été convertis mais, de mon point de vue, ce n’est qu’une question de temps. Certes, pas mal de points de vue différents, mais ce qui m’a le plus séduit c’est leur attitude à tous. Il y avait une forme de respect, d’écoute et de partage naturel. Ce qui parfois peut me manquer dans les évènements pub.

Le changement climatique, l’effet de serre, la compensation carbone… il fallait bien une journée entière dédiée au sujet de la durabilité. C’est là que j’ai vraiment perçu une réelle différence entre la pub et le packaging design. En face de moi, j’avais des designers, pas des publicitaires. Leurs réflexions étaient beaucoup plus profondes. Et c’est compréhensible, car l’impact de la conception de leur design sur l’environnement est tout autre. Le choix des matériaux, des encres, des espaces vides, du poids, de l’utilisation de l’eau, du type de papier, du transport, du stockage… Tous ces paramètres occupent leurs pensées au quotidien. J’avais l’impression d’avoir face à moi des ingénieurs industriels avec une maîtrise en arts appliqués. Moi qui ai encore des difficultés à expliquer à ma fille ce que je fais au quotidien, j’étais bluffé. Mais naturellement, toutes ces réflexions doivent se concrétiser pour prendre du sens. Et c’est là où c’est plus compliqué. Car dans le contexte actuel, comme pour l’industrie de la publicité, ce sont les agences et les studios qui doivent jouer le rôle de précurseur. Nous avons une responsabilité auprès de nos clients et des consommateurs. Il ne sera pas simple de changer toutes les habitudes et de dépenser parfois plus pour limiter la casse climatique. Mais c’est ensemble, grâce à l’inventivité et l’ingéniosité des designers et plus largement des créatifs, que nous pourrons y arriver.

En conclusion, l’AI divise, divisera encore, mais fascine et s’apprivoise petit à petit. Ceux qui sont à la traîne peuvent encore acheter leur billet de train. Un cadre juridique pour les clients est primordial pour obtenir leur confiance et les protéger du plagiat. On ne peut pas arrêter la banquise de fondre du jour au lendemain, mais nous devons prendre conscience de notre pouvoir d’influence et l’utiliser pour faire “mieux” plutôt que “moins pire”. Mais surtout, et pour moi c’est le principal, cela nous donne l’opportunité de nous concentrer sur l’essentiel : l’idée ! Tout va vite, tout fout le camp, mais c’est aussi le meilleur moment pour les créatifs et les entrepreneurs du monde entier de prouver que les idées peuvent tout changer."

Auteur : Julien Riviezzo, Executive Creative Director .becoming Belgium.