Expo 2015 : Une grande page de pub se referme

Ce samedi, l’Expo 2015 à Milan fermera définitivement ses portes. On ne parle plus vraiment d’exposition universelle (comme en 1958) puisqu’un thème général rassemble tous les pays participants. Cette édition montrait comment nourrir la planète dans le futur. Et quand on parle d’agro-alimentaire, les sponsors se pressent au portillon.
Ainsi, les visiteurs (qui n’avaient pas peur de faire en moyenne 2h de files pour accéder à l’exposition d’un seul pays) pouvaient découvrir différents pavillons dédiés aux ressources de notre mère Terre, et leur marque. Le cacao était représenté par Ferrero, le café labellisé Illy et le raisin pouvait compter sur le renfort des 1.300 types différents de cépages recensés en Italie pour mieux se vendre dans le monde. Et parce que les jeunes, on ne les nourrit pas avec des légumes bios et du quinoa, Mc Donald’s avait pignon sur la grande allée de l’exposition… Une enseigne de salles de fitness proposait même de faire de l’exercice pour faciliter la digestion.

Chaque pays avait pu, en plus, négocier avec des annonceurs locaux. Pour la Belgique, Lotus distribuait des spéculoos à l’entrée du pavillon, dans l’espoir de donner l’envie au visiteur d’acheter un paquet à la sortie. On pouvait aussi compter sur la pureté de Spa, mais aussi du chocolat belge, des bières d’abbaye, etc… La William était même fournisseur officiel des sauces pour les frites (appelées « Belgian fries »). Le met préféré des visiteurs avec plus de 5 tonnes vendues en 6 mois. Des clichés qui ont mis un peu de beurre dans les épinards du bâtiment belge qui a couté la bagatelle de 13 millions d’euros !
Autre exemple : la France. Nos voisins proposaient un joli exposé sur les ressources naturelles que l’on peut trouver chez eux. A l’opposé des banalités, là, une large partie de l’exposition était consacrée au soja. Et c’est vrai que ce n’est pas la chose qui vient à l’esprit quand on associe l’agriculture céréalière à la France, mais Sojasun était un sponsor important du pavillon. Ceci explique sans doute cela. Les Pays-Bas ont tout misé sur les plaisirs de la bouche. Pas de pavillon, mais une place foraine avec des foodtrucks où le fromage Beemster et la bière Heineken s’entendaient comme larrons en foire ! Enfin, les Américains se sont une nouvelle fois faits remarquer. Le pavillon US ne vendait que du Pepsi (chaque pays proposait de la petite ou grande restauration), alors que Coca-Cola était main sponsor de l’Expo 2015. Encore un pied de nez de Pespi Co à son ennemi d’Atlanta qui a dû être vert et voir rouge !

Peut-être l’un des bijoux de l’Expo 2015, mais moins fréquenté, « The Future Food District » ou le supermarché du futur, présenté par l’enseigne italienne, COOP. Dans un avenir plus ou moins proche, la majorité des rayons ne sera plus linéaire, mais agencée en socle ou en tréteau (plus à l’image d’un Galeria Inno qu’un Delhaize ou un Carrefour traditionnel) Les étiquettes seront interactives avec des écrans qui donnent le prix, bien sûr, mais aussi la provenance et les valeurs nutritionnelles des produits. La viande aura une part de plus en plus réduite au profit des alternatives (tofu, seitan,...) et les produits vendus seront plus « sains ». Le self scanning aura la cote, et le réassort se fera en partie grâce à des… robots !
Le rendez-vous est pris en 2017, à Astana (au Kazakhstan), pour une exposition un peu plus light dédiée à l’énergie du futur. Avec d’autres innovations en matière de réclame !