Faut-il revoir les offres à la baisse?

Wulleman Piet 14_05_2013

Articles traduits

L’été 2013 est celui des concentrations, qu’elles se déroulent dans le secteur des médias ou de la communication. L’union de Corelio et Concentra au sein de Het Mediahuis, ainsi que la fusion entre Publicis et Omnicom attestent d’une même tendance. Face à un contexte économique difficile et la montée en puissance, toujours plus grande, du numérique, les offres des acteurs classiques semblent s’avérer trop larges et éparpillées dans un marché sans frontières. Estimez-vous que les entreprises de notre secteur se doivent de revenir à leurs fondamentaux et éviter toute dispersion? Ou pour vous cette stratégie est inutile?
Piet Wulleman, Strategisch directeur Duval Guillaume Modem
Thierry Cattoir, Branding Architect & owner Remarkable, President of Stima
Christophe Reiter, Partner – Manager Director Van Piperzeel
Philippe Deltenre, Digital Strategy Director Mediabrands Audience Plateform

Piet Wulleman
Beide fusies die als voorbeeld worden gegeven komen niet toevallig uit sectoren die onder druk staan om hun blijvende relevantie voor hun eindklanten (merken, resp. lezers) te verantwoorden. Als fusies dan bedoeld zijn als defensieve reactie op die druk (too big to ignore), dan is het een achterhoedegevecht. En al helemaal als het om een egogedreven move zou gaan. Nee, ik ga er liever van uit dat fusies assertief en proactief bedoeld zijn om meer middelen (bijvoorbeeld voor innovatie) te creëren om die relevantie te behouden, te versterken of opnieuw uit te vinden. Want enkel relevantie is een blijvertje, macht vergaat.
Of ook merkproducten moeten concentreren? Als de studie klopt die zowel Fons Van Dijck als ikzelf in onze boeken aanhalen, dan hebben straks 70% van de merken volgens de consument geen reden van bestaan meer en dan zal die uitdunning er vroeg of laat komen - goedschiks of kwaadschiks. Als ten gevolge daarvan dan zowel aan media-, communicatie- als merkenkant enkel de meest relevante, aangepaste en levensvatbare spelers overblijven, gaan we uiteindelijk nog mooie tijden tegemoet. Mooi voor het vak en vooral ook voor de consument.

Thierry Cattoir
De nieuwe groep Publicis Omnicom vormt als grootste reclamegroep ter wereld een fusie onder gelijken om zich te wapenen in de strijd om de digitale reclame en de big data. Los van de te verwachten menselijke gevolgen, lijkt het wel op een liaison der geallieerden in de strijd tegen het onbekende digitale monster. Monsters of nieuwe marktpartijen met namen zoals Google en Facebook die samen vandaag al 35% van de digitale reclamekoek opeisen. Dat diezelfde Google nu samen met Windows bij dezelfde groep terechtkomen, net zoals Coca-Cola en Pepsi trouwens, valt nog wel technisch op te lossen via Chinese schotten tussen de vele onderliggende bureaus. Net zoals bij consultants die hun expertise over menig concurrent verdelen.
Een polarisatie tussen globale netwerken voor globale merken naast lokale iconische bureaus zoals Boondoggle of Famous en lokale specialisten in bijvoorbeeld digitaal, data of content, dient zich aan. Net zoals bij brouwers en banken het geval is. Wel kunnen er grondigere verschuivingen zijn aan de aankoopzijde wat (digitale) media en hun geïntegreerde aanpak betreft. Toch lijkt het me een old style power play, een horizontaal gerichte verzamelingsoefening in plaats van een zoektocht naar meer soepelheid en mediacreativiteit op digitaal, data en inhoudelijk vlak. Bigger but smarter?
Christophe Reiter

Trop de choix tue le choix. De nos jours, les annonceurs et les consommateurs se trouvent confrontés à un éventail de possibilités démesuré (produits, services, packages commerciaux, fonctions…).
Il y a clairement une prolifération de produits et d’offres commerciales qui ne correspondent pas toujours aux besoins concrets. Prenons par exemple certains packages média. Vous êtes à la recherche d’une belle offre de confitures maison et l’on vous offre un package de 4 pots de confiture avec un pot de pâte à tartiner au chocolat… Trop de packages contiennent des éléments qui ne correspondent jamais au besoin précis. Notre métier devra probablement se recentrer sur une approche plus personnalisée. Nous sommes sensés vendre du conseil sur mesure et non pas des packages formatés. Même si commercialement cela facilite l’élaboration de l’offre. Pour se faire, il faudra oser restreindre son offre dans le but de la clarifier et de mieux en assurer le suivi. Less is more!

Philippe Deltenre
Les évolutions récentes de la publicité numérique tendent toutes vers une même direction: le publisher, l’éditeur du contenu n’occupe plus la place centrale. Le marché de la publicité digitale se tourne de plus en plus vers les algorithmes pour optimiser l’achat média. L’achat d’audience remplace l’achat d’inventaire. Le programmatic buying s’impose à une vitesse vertigineuse. La mutation en cours ressemble dans son ampleur à celle que nous avons connue il y a une quinzaine d’années alors que nous abandonnions l’index Yahoo, géré manuellement pour le puissant algorithme de Google. L’hyper-précision du ciblage publicitaire qui en découle(ra) poussera de nouveaux budgets vers le digital. La technologie permettra à la télévision et même à l’affichage de se réinventer… mais le programmatic buying risque de blesser le Print.