Fitzroy et Native Nation mettent Lay's, Pizza Hut, KFC et Subway dans le même sachet

Lay's - acteur du marché des snacks du producteur de boissons et d'aliments PepsiCo - a lancé 3 nouvelles saveurs en partenariat avec Pizza Hut, KFC et Subway. Par le biais de cette collaboration, les marques souhaitaient offrir une expérience semblable à celle que peuvent vivre les consommateurs quand ils vont au restaurant. Ajoutez à cela le plaisir d’un apéro entre amis et vous obtenez le combo parfait. Une collaboration surprenante avec des chaînes de restaurants de renommée mondiale a été mise en place, donnant lieu à un exemple réussi de co-branding en l'an 2021.

Pour la campagne, l'agence de stratégie créative Fitzroy et l'agence d'influence Native Nation ont travaillé main dans la main. Sans compter l'aide de l'agence de relations publiques King George Agency, de l'agence de presse Omnicom Media Group België & Nederland et de la main digital agency Cheetah Digital.

Lay's, Pizza Hut, KFC et Subway ont donc uni leurs forces pour lancer trois saveurs croustillantes sur le marché. Les recettes bestseller des 3 chaînes de restaurant ont chacune donné naissance à une nouvelle saveur de chips. Consciente de l’importance de proposer sans cesse de nouvelles recettes, la marque Lay's a, par le passé, fait preuve de beaucoup créativité pour capter l’attention des consommateurs. On se souvient notamment de la campagne « Crée ton Goût » qui invitait le public à composer une nouvelle saveur de chips. La recette imaginée par le gagnant a d’ailleurs rejoint la gamme classique de Lay's. Avec cette nouvelle collaboration qui permet de vivre une expérience « comme au resto » sans quitter la maison, la marque va encore plus loin.

Pour le lancement de la gamme, Lay's a développé une stratégie 360°autour de plusieurs axes : la télévision, le digital, les médias sociaux, l’espace public, les transports en commun, les influenceurs, les relations presse et le marketing en magasin, et ce en travaillant par phases, étape par étape. Portée par Lay's, cette campagne à succès a également bénéficié du soutien des restaurants partenaires.

Dès la phase de teasing de cette vaste et ambitieuse campagne, Lay's a choisi d’impliquer totalement le consommateur. Le 1er avril, les logos Pizza Hut, KFC et Subway ont été modifiés sur les réseaux sociaux des marques pour laisser place à de nouveaux graphismes où l’emblématique chips Lay's s’invitait de manière subtile. Pour l’une des marques, on pouvait reconnaître la couleur et les stries emblématiques des chips Lay's. Pour une autre, des chips avaient été ajoutés autour du logo du restaurant. Si les premiers Internautes ont cru à un poisson d'avril, beaucoup ont rapidement fait le lien avec la célèbre marque de chips.

« Pour la première fois depuis des années, nous avons utilisé une phase de teasing pour notre campagne. Les logos des trois partenaires diffusés sur Facebook et Instagram faisaient allusion à cette triple collaboration. Nous avons été inondés de réponses de fans et de consommateurs, » explique Valérie Delaby, Senior Brand Manager Lay's Benelux. « Pour Lay's, cette collaboration à grande échelle représentait une incroyable opportunité. Aujourd'hui, fait unique dans l’histoire de la marque, les restaurants partenaires vendent même ces références. »

Pendant cette phase de pré-lancement, un panneau d'affichage numérique a été activé dans les deux plus grandes stations de métro d'Amsterdam. Couplé à un compte à rebours qui se terminait le 9 avril, ce panneau dévoilait les logos des chaînes de restaurant et un mystérieux emballage blanc. Plus la date de sortie approchait, plus les logos devenaient présents. Les passants pouvaient utiliser un code QR et s’inscrire sur le site de Lay's pour obtenir plus d'informations sur le compte à rebours et sur ce qui allait être révélé le 9 avril.

Le 9 avril dernier, au terme d’un long suspens, les trois nouveaux goûts s Lay's créés en partenariat avec Pizza Hut, KFC et Subway ont finalement été dévoilés sur le panneau d'affichage numérique. Les consommateurs qui souhaitaient goûter les nouvelles saveurs en primeur pouvaient s’inscrire via le site. Sur base de cette inscription, ils pouvaient tenter de remporter 1 colis d’échantillons parmi les 1.000 disponibles par pays (Pays-Bas et Belgique). Plus de 56.000 enregistrements ont été comptabilisés. Pour booster le lancement officiel programmé le 19 avril, des influenceurs ont été invités à annoncer la nouvelle et à susciter l'enthousiasme de leurs abonnés. En marge de cette publicité sur les réseaux sociaux, la presse a également partagé l’information avec ses lecteurs. 10 jours avant le démarrage des ventes, plus de 6 millions de personnes avaient été touchées par la campagne.

« Cette fois, Lay's a choisi de communiquer sur une gamme de produits avant sa mise en rayon : une première dans l’histoire de la marque. Le taux d'engagement était phénoménal ; du jamais-vu en comparaison avec les précédentes campagnes menées dans le Benelux ! La nouvelle s'est propagée comme une traînée de poudre, et même au-delà des frontières, » précise Valérie Delaby.

La campagne actuelle est programmée jusqu'à la fin du mois d’août. En septembre, Lay's passera à la phase dite d'engagement. Dès la rentrée, les consommateurs seront invités à voter pour leur goût préféré qui rejoindra la gamme classique à partir de l’année prochaine. Quant aux deux autres, elles disparaitront de l’assortiment. Une affaire à suivre, donc.

Credits

Client : PepsiCo (Lay's)
Partenaires Pizza Hut, KFC et Subway
Agence stratégique créative : Fitzroy
Agence d'influence : Native Nation
Agence de relations publiques : Agence King George
Agence média : Omnicom Media Group Belgique & Pays-Bas
Agence digitale principale : Cheetah Digital