Focus Advertising : pour vivre heureux, vivons cachés?

« Focus Advertising. Petit… dans les plus grandes choses. » Voilà ce que l’on peut lire dans la brochure de cette agence de communication full-service de Courtrai. Full-service ? Courtrai ? Incroyable ! Nobody expects the Spanish Inquisition et encore moins une agence de pub à Courtrai. Pourtant, Focus Advertising existe déjà depuis 33 ans, et continue son petit bonhomme de chemin : ses employés sont aujourd’hui plus nombreux qu’au début de la crise financière…

La première fois que j’ai rencontré Klaas Fremaut, il était dans son bain. Précisons qu’à l’époque, il était étudiant en arts dramatiques et jouait le rôle de Marat dans une pièce de théâtre à Louvain. Or, Marat fut assassiné dans son bain par Charlotte de Corday. J’étais responsable de l’éclairage et des accessoires de cette même pièce. Je ne l’ai plus vu depuis cet épisode de baignoire… Jusqu’à ce jour, où j’arrive pour la première fois dans les bureaux de Focus Advertising, juste en dehors du centre de Courtrai. « Au début, nous étions situés sur l’île de Buda, où nous avons d’ailleurs toujours l’impression d’être chez nous, » raconte Klaas Fremaut. « En 1998, nous nous sommes installés dans cette ancienne meunerie. » « Nous », ce sont désormais 19 personnes dans une agence structurée de façon classique : six account managers, neuf créatifs, un media planner, un responsable de stratégie numérique, Klaas Fremaut lui-même et une personne pour les finances et l’administratif. Il n’y a plus de copywriter permanent, mais cela pourrait changer rapidement. « 2014 fut une année particulière, 2015 était plutôt un statu quo et nous espérons renouer joyeusement avec la croissance cette année, » explique Klaas. « Discrètement, comme toujours. » Il explique que 2008, l’année de la crise, fut une année charnière : quelques gros annonceurs ont procédé à des coupes budgétaires et sont arrivés chez Focus. Ce qui a permis à la boîte de monter d’une catégorie.

2022

Focus a été créé en 1983. En 1986, Klaas Fremaut commençait à travailler, cinq ans plus tard, il achetait 30% des parts de Focus, en 2000, il passait à 50% et en 2006, il rachetait le reste. Bien que discret, Focus a une vision pour l’avenir. En 2012, Klaas Fremaut fit appel à Walter Dermul (anciennement chez Saatchi) pour déterminer où l’agence sera en 2022 – Klaas aura alors 60 ans (voir encadré). L’ami de la maison et trendwatcher Herman Konings a été une source d’inspiration dans cette réflexion. « Mon rôle doit être moins important, » dit l’unique actionnaire de Focus. « Il y a maintenant une équipe de gestion et si nous ne sommes pas des early adopters, nous sommes des extremely good followers. A notre propre rythme, nous avons fini par nous immerger complètement dans le numérique. En 2022, nos clients seront des digital natives, nos commanditaires seront nés après 1994. En outre, je crois beaucoup au ‘métier’. En tant qu’experts, nous serons plus importants que jamais pour les entreprises. »

Eviter la lassitude

Une PME comme Focus n’a pas besoin de beaucoup de meetings. Klaas Fremaut et Isabelle Feys – qui supervise les accounts – sont des lèves-tôt. Le matin, ils font un petit état des lieux, il y a parfois une réunion informelle. « Les créatifs sont dans la même pièce et s’aident mutuellement, nous ne travaillons pas avec des équipes qui se font concurrence, » explique Karel Vanoverberghe, directeur créatif, alors que justement, trois art directors sont en train de discuter à côté de lui. « Nous partageons beaucoup de choses et nous réfléchissons souvent ensemble. Nous sommes très orientés vers le design, et nous sommes attentifs aux détails. Pour le copywriting et le web design, nous travaillons souvent avec les mêmes partenaires. » Et pour éviter que la lassitude ne s’installe, lorsqu’un créatif travaille déjà depuis longtemps pour le même client, on crée des équipes de deux directeurs artistiques, explique Bart Knockaert, lui-même directeur artistique. Cela permet de trouver de nouvelles idées, une nouvelle énergie. Même chose au niveau des accounts : « Chaque membre de l’équipe a sa spécialité – aliments, administration publique, construction, pharmaceutique… » précise Isabelle. « Les tâches, même pour les new bizz, sont réparties selon la spécialisation et la disponibilité de chacun. Toutes les six semaines, nous avons une réunion à ce sujet, où sont présents Klaas et tous les account managers. »

Pas de contrat

Focus Advertising n’a pas une grande rotation parmi ses employés et nombreux de ses clients sont là depuis longtemps. C’est une question de loyauté et de confiance, dit Klaas Fremaut : « Pas un seul client n’a de contrat. En 30 ans, je n’ai eu que 200 euros de frais d’avocats. »

Le chiffre d’affaire est bien réparti entre grands et petits clients, et entre le b2b et le b2c. Pour le media buying, Focus travaille avec Initiative, et c’est Frédéric De Ly qui s’occupe en interne du media planning. « Je préfère garder le programmatic buying en interne aussi, » dit-il. « Même pour la télévision, il y a encore beaucoup de travail artisanal. Certaines choses pourraient certainement être davantage automatisées. Nous nous demandons si ce serait suffisamment rentable pour une agence telle que la nôtre. »

Confrad

La seule véritable réunion du jour se tient avec Emmanuel Briard de Hungry Minds. Tout comme Focus, cette agence namuroise fait partie du réseau international d’agences indépendantes, Confrad, que Klaas Fremaut préside depuis deux ans. L’agence participe à des pitchs internationaux – comme celui pour la viande d’agneau – et il y a beaucoup de collaborations bilatérales. « Souvent informelles, » souligne Klaas. Focus a déjà envoyé un client flamand chez Hungry Minds, parce qu’il voulait à tout prix travailler avec une agence wallonne pour une campagne particulière. Parfois, Hungry Minds fait appel à des gens de chez Focus. Les deux agences s’échangent aussi des best practices, mais elles n’ont pas (encore) participé conjointement à des pitchs nationaux.