G-Star RAW et The Family Amsterdam réinterprètent l'art de la danse

Dans la lignée de la récente collaboration de G-Star avec Snoop Dogg, la marque de jeans dévoile un nouveau film artistique et aspirationnel développé par l'agence créative The Family Amsterdam au sein de sa plateforme de marque Hardcore Denim. La campagne retranscrit une interprétation artistique entre deux danseurs de claquettes de classe mondiale - qui s'expriment sans avoir besoin de mots en se servant de la danse comme dialogue et du jean comme uniforme.

Le film présente des danseurs de premier plan dans un battle de danse filmé dans des décors à l'architecture magnifique. Le très haut niveau de production et la performance de haute volée créent une expérience envoûtante et audacieuse.

Cette nouvelle campagne est conçue par l'agence de création de G-Star, The Family Amsterdam, une agence indépendante fondée à Amsterdam et qui travaille pour G-Star depuis 2019. Le film est réalisé par l'un des réalisateurs les plus en vue d'Amsterdam, Paul Geusebroek de HALAL Amsterdam, qui parvient sans effort à mêler une chorégraphie moderne de haut vol et une réalisation précise et saisissante avec le talent des danseurs Kamira Samuel et Lee Howard, ce qui offre un résultat fascinant.

Avec une direction artistique soignée autour d'une fusion magique de danse, de musique et d’effets de caméra qui rivalisent avec les meilleurs films hollywoodiens, le film se divise en trois parties. L'histoire s'ouvre sur les deux danseurs principaux qui dansent séparément mais en se répondant chacun l'un après l'autre dans un ballet de va-et-vient, en se servant des claquettes comme d'un code, avant de se rejoindre et de danser ensemble, pour finalement se fondre dans une troupe de danseurs de claquettes - que l'on devine être composé de doubles des danseurs eux-mêmes. La chorégraphie moderne détourne les claquettes traditionnelles pour incorporer des bruits de tapes sur le corps avec les sons classiques de la pratique, qui lorsqu'ils sont combinés au style contemporain de la collection G-Star RAW Hardcore Denim, symbolisent parfaitement la coupe et la qualité des vêtements.

Joris Kuijpers, Executive Creative Director de The Family Amsterdam, dit: "Nous avons mêlé les claquettes avec la collection G-Star RAW Hardcore Denim pour créer une combinaison inattendue qui défie les conventions et crée quelque chose de nouveau - et nous trouvons que ça rend et ça sonne magique. Cette approche contemporaine et cinématique de l'art des claquettes a été rendue uniquement possible en travaillant de près - comme une famille - avec l'équipe de G-Star, le réalisateur Paul Geusebroek et les producteurs de HALAL, au côté de notre excellent chorégraphe Jack Evans, nos danseurs de classe mondiale et les talentueuses personnes de chez Sizzer.- dont la musique a haussé le niveau du produit final. Il s'agit d'une rencontre de grands esprits dans un véritable effort collectif."

Gwenda van Vliet, Chief Marketing Officer de G-Star, commente: "Nous aimons montrer toutes les facettes du jean chez G-Star. Ce film accentue la nature artistique de la marque. Jean, danse, rythme se rejoignent dans une belle histoire autour d'un dialogue entre deux personnes. Nous percevons la passion et l'énergie  de toutes les personnes qui ont œuvré sur ce film."

Paul Geusebroek, Réalisateur chez HALAL, ajoute: "Les claquettes ont une image un peu classique et coincée, donc ce fut un challenge intéressant de les montrer de manière contemporaine et brute. Ce qui m'a inspiré dans nos discussions initiales avec Joris et The Family étaient que les claquettes étaient la seule danse sonore à laquelle on pouvait penser. Nous avons émis l'idée que les bruits des claquettes pouvaient former une conversation entre deux personnes qui ne voyaient pas l'un et l'autre."

La performance de danse envoûtante combinée avec la collection G-Star RAW portée par les danseurs, l'intérieur minimaliste, ainsi que la musique épurée mais puissante et dramatique composée par Sizzer, est soutenue par un travail de caméra sans défaut et l'utilisation d'une caméra Bolt pour images à grande vitesse et une post-production par The Ambassadors.

Des champions du monde de claquettes

Le stylisme en total jean est porté par deux danseurs de claquettes de niveau mondial - la championne du monde de claquettes Kamira Samuel et le comédien de Broadway Lee Howard. Chaque mouvement de danse présente le style premium et multi-fonctionnel de la dernière collection Hardcore Denim. Les claquettes sont élevées de plein plan dans le 21e siècle par le chorégraphe Jack Evans, qui a créé une parfaite synergie de danse, musique et jean. Evans est un chorégraphe londonien qui a notamment travaillé avec des artistes, tels que Billie Eilish et Stormzy.

Jack Evans, chorégraphe, conclut: "Le simple point de départ des deux personnages dans des endroits séparés qui communiquent de manière transcendante à travers le rythme nous donne une vision moderne des claquettes dans leur forme la plus pure et authentique.”

Crédits

Creative agency: The Family Amsterdam
Production company: HALAL Amsterdam
Director: Paul Geusebroek
DOP: Menno Mans
Executive producer: Job Sanders
Producer: Julia Llamas
Agency producer: Vanessa Janssen
Line production company: Shelter Film
Choreographer: Jack Evans
Dancers: Lee Howard & Kamira Samuel
Post production: Ambassadors
Grading: Crabsalad/Laurens Orij
Offline edit: Brian Ent
Photographer: Mylan Rosendaal
Music company: Sizzer
Music supervisor: Rachel Tauwnaar
Audiomix: Sauvage Sound