Génération millennials : tous les mêmes ?

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A chaque groupe cible son approche, ses outils de communications, son tone of voice, son storytelling. Et cela vaut certainement pour les millenials… - Evy Van Ruyskensvelde & Wim De Mont

Les babyboomers, la génération X, la génération Y, voilà des termes qui ne vous seront pas inconnus, surtout ce dernier. La génération Y est par ailleurs aussi connue sous le nom de « millenials ». Google vous informera que ce terme désigne « toute personne née entre 1980 et 2000 ». Plus préciser cette notion un peu vague : « Les millenials sont la génération qui est née alors que les ordinateurs existaient déjà. Une génération trop jeune pour avoir connu un monde sans gsm, e-mails, etc. » La personne qui nous dit cela est Jean-Marc Segati, general manager de Nextage. « Ils ont connu la crise, ont vu apparaître les premiers gsm, ne trouvent pas important de posséder une voiture et se lancent facilement comme indépendants. Je me rappelle d’une phrase entendue dans un film qui les décrit à la perfection : ‘Why would you want to find a job, when it’s so much easier to create your own job?’ C’est très millenial ! Et cela veut aussi dire que pour la communication, c’est plus dur. Ils sont parfois très imprévisibles, souvent indépendants, critiques par rapport à la publicité, vigilants face aux fake news… Ils veulent des entreprises où règnent la participation et la transparence. »

Sander Janssen, strategic planner chez Ogilvy & Social.Lab Brussel sait lui aussi que le niveau de leurs attentes est très élevé : « Les millenials voient les marques différemment que leurs parents ou leurs grands-parents. Pour eux, le comportement des marques est très important et ils attendent de la transparence, de la consistance et de l’authenticité dans la communication des marques. Fini le blabla marketing. Un millenial sait ce qu’il peut attendre d’une marque et ce que font les autres, car il dispose des outils pour les comparer. Prenons par exemple l’application mobile d’une banque. Si les concurrents sortent une appli avec de meilleures fonctionnalités, ils s’attendent à ce que leur banque actuelle en fasse de même et ne se satisferont pas de moins. »

Fun and catchy
Pour les atteindre, il est nécessaire d’avoir « des technologies plus innovantes, plus sophistiquées que par le passé, » nous dit Philip Swinnen, managing director de l’agence de contenu vidéo 87 Seconds. « Avant, il y avait la télévision, aujourd’hui il y a les médias en ligne. Des canaux tels que YouTube, Instagram – qui est en plein essor actuellement – et Facebook, où la vidéo est devenue prépondérante aussi. Ils veulent des images en mouvement, et c’est comme cela qu’il faut les atteindre. Des formats courts et percutants, avec du contenu visuel. » Il ouvre tout de même une parenthèse : « Il demeure tout de même important de bien connaître votre public cible et de bien réfléchir à vos objectifs et au processus de communication. Il y a différents éléments dans un message donné ou dans une communication précise qu’il faut bien évaluer. Il faut pouvoir adapter votre concept et votre storytelling, et ne pas uniquement penser ‘fun and catchy’, cela ne suffit pas pour les millenials. Essayez aussi de les atteindre par les médias classiques que vous connaissez. Bien sûr, il y aura toujours des modèles et des concepts plus innovants, mais il n’est pas obligatoire de les suivre. »

Génération décisive
« Chez Ogilvy & Social.Lab Brussels, nous sommes spécialisés dans les réseaux sociaux, » explique Sander Janssen. « C’est l’un des plus grands canaux que nous utilisons pour convertir des consommateurs, mais il ne faut pas non plus sous-estimer le potentiel de branding de ces réseaux. Les millenials y sont tout simplement très actifs. Il est donc facile de les y atteindre, mais il est crucial de personnaliser le contenu. On ne peut pas mettre tous les millenials dans le même panier. C’est tout de même une génération entière, il ne serait pas logique de comparer des gens qui ont parfois jusqu’à 20 ans d’écart. Ce qui est intéressant c’est d’identifier les tendances entre les générations et de miser là dessus intelligemment. Cela étant dit, je ne suis personnellement pas en faveur du terme millenials. Jean-Marc Segati se retrouve dans ce raisonnement : « Les plus vieux de la génération des millenials sont nés dans les années 1980 et ils ont été confrontés aux premiers ordinateurs et gsm quand ils étaient enfants. Mais ceux qui sont nés à la fin des années 1990 n’ont jamais connu rien d’autre ! C’est important de faire la distinction. Les jeunes d’aujourd’hui sont très mobile et utilisent massivement Snapchat, alors que les millenials plus âgés utilisent encore des médias traditionnels comme Facebook. Chez Nextage, nous travaillons énormément avec les millenials et nous voyons que la différence entre les plus vieux et nos stagiaires est énorme. Je pense qu’ils seront la nouvelle génération décisive, ce qui sera encore plus intéressant pour le marketing ! »

NextGen offre des opportunités

Pour Joeri Van den Bergh, expert NextGen et co-fondateur de InSites Consulting, il est clair que la NextGen, composée des générations X et Y, est née dans un monde plus difficile. It’s a fragile world, l’a-t-on entendu dire lors des sessions d’inspiration dans les bureaux de InSites Consulting à Gand. Cela aura forcément des conséquences sur le travail de marketing des marques. Parmi les tendances, il y a Singleton City (de plus en plus de foyers d’une seule personne en milieu urbain), Otherhood (la carrière a la priorité et le désir d’enfant est reporté à plus tard, laissant plus de place aux animaux de compagnie), Flatage society (les gens ne veulent pas vieillir et imitent le comportement des jeunes) Peerents (les parents qui sont aussi les meilleurs amis de la NextGen) et la Midorexie (lorsque l’on se met soudainement à se comporter comme un ado entre 40 et 45 ans). Est-ce tiré par les cheveux ? Eh bien regardez autour de vous et/ou demandez-vous pourquoi certains produits et services sont moins demandés que par le passé.
Voilà pour l’analyse. Si l’on mise sur la façon dont se comportent et vivent les jeunes, de nouvelles opportunités apparaissent. Nous choisissons quelques-unes des suggestions de Joeri Van den Bergh et en laissons d’autres de côté. C’est le microfying macroness : c’est-à-dire que c’est ‘me, myself & I’, mais en même temps, les jeunes veulent faire partie d’un ensemble plus grand, plus durable, où il y a de la place pour vivre des expériences : acheter des plantes aromatiques à faire pousser soi-même dans les supermarchés, se faire un pull sur mesure, attraper soi-même le poisson que l’on mangera au diner… Et en même temps, nous sommes d’accord d’acheter un kilo de café et de faire don d’un deuxième. Le saut du storytelling au storydoing est en train d’avoir lieu, avec des sacs à main faits en ceintures de voiture recyclées, des vêtements compostables etc. Nous sommes toujours dans une économie de l’attention, il faut donc attirer l’attention de la NextGen de façon sensée. L’époque des click bate news est révolue, car les jeunes ne cherchent plus des marques, mais une solution pour un besoin précis. A cet égard, le busyness (le fait d’être occupé, ndt) devient un business : dans de plus en plus de secteurs, il faut que l’on puisse trouver le produit rapidement et se le faire livrer dans les meilleurs délais. Et dans les magasins physiques, le paiement sans contact a la cote, tout comme la réalité virtuelle, les chatbots, le see now buy now ( car les chaînes bons marchés mettent des copies dans leurs rayons de plus en plus vite) etc. Et n’oubliez surtout pas le back to basics, car à un moment donné, toutes les générations reviennent vers ce principe.

Streamers:

 

« Fini le blabla marketing » - Sander Janssen
« Fun and catchy ne suffit pas » - Philip Swinnen

« Les millennials veulent de la transparence et de la participation » - Jean-Marc Segati

 

 

Fotobijschriften:

Sander Janssen (Ogilvy & Social.Lab Brussel) : « On ne peut pas mettre tous les millenials dans le même panier. »
Philip Swinnen (87 Seconds) : « Des formats courts et percutants avec du contenu visuel pour atteindre les millenials. »
Jean-Marc Segati (Nextage) : « La jeune génération sera encore plus intéressante pour le marketing. »
Millennials : Les millenials sont une génération qui est née alors que les ordinateurs existaient déjà. Une génération trop jeune pour avoir connu un monde sans gsm, e-mails, etc.
87 Seconds : L’agence de contenu vidéo 87 Seconds est composée d’une équipe jeune.